中国非物质文化遗产（以下简称“非遗”）“出海”是面向海外受众的中国非遗传播推广实践，是加强中华文化国际传播能力建设，推动中华文化走出去的重要抓手。2020年，非遗展示专区便以25.68的热度位居中国国际进口博览会人文交流活动展区的传播热度榜首。2022年，TikTok上非遗相关内容视频播放总量已超过308亿。2023年，景德镇陶瓷产品出口10.4亿元，增长100.7%，金霞湘绣订单同比增长96%，成为中国非遗产品海外消费增长的缩影。客观而言，当前中国非遗“出海”已初步形成规模性积累。在此背景下，传播效能瓶颈问题日益凸显，如何提升中国非遗的海外传播效能正成为学界关注的热点。

围绕该话题，文化研究范式聚焦传播内容的共情叙事和情感对话等议题，已形成丰富的研究成果，论证了跨越文化鸿沟对效能提升的必要性。但需要看到的是，这对中国非遗“出海”的效能提升而言，仅是必要条件，并不是充分条件。中国非遗海外传播作为一种跨文化的传播实践，嵌入多元而复杂的社会环境，是多元主体行动耦合的社会过程和结果。故而，中国非遗“出海”的效能提升不仅在于跨越文化鸿沟，也在于突破社会壁垒。基于此，本文以嵌入理论为视角，系统梳理中国非遗“出海”的社会嵌入性及其层级分异，剖析其对中国非遗“出海”效能的作用逻辑，进而提出以“嵌入性赋能”为核心的效能提升理念。这将为中国非遗“出海”效能问题提供一种社会学的解释，推动既有研究由文化范式向社会范式拓展，为当代中国非遗“出海”的效能提升提供另一种破题思路。

一、嵌入：中国非遗海外传播效能研究的社会学视角

（一）从文化到社会：中国非遗海外传播效能研究的视野拓展

中国非遗的海外传播是根植于社会环境的文化传播实践。一方面，非遗符码信息作为海外传播的核心内容，与全球性的政治格局、经济贸易、文化交流等存在深层关联，深度参与着当代社会生活秩序的塑造和重构。另一方面，非遗符码信息面向海外的生产、传播与接受，依赖于由政府、市场、社会组织、个人等多元主体构成的传播社会链条，受其内部权力关系的影响。因此，对中国非遗海外传播效能的探讨无法脱离其所处的社会环境，中国非遗海外传播效能的研究也离不开社会学的视野。

不过，社会学视野在当前研究中总体上是缺位的。2015年以来，中国非遗海外传播效能研究逐渐成为研究热点，并形成了以文化研究为主的研究范式，研究者对非遗的海外译介、海外视频、海外实地展示等问题进行了多维度的研究。这些研究为中国非遗海外传播效能问题提供了文化维度的系统阐释，并从跨越文化鸿沟的角度提供了有价值的路径思考。但是，这些研究存在共同的研究局限：多数将中国非遗的海外传播抽离出具体的社会语境，在近乎“真空”的状态下探讨非遗符码信息的跨文化理解问题，这极易遮蔽社会因素对中国非遗海外传播效能的多维影响。

实际上，社会因素对传播过程与结果的影响是极为深刻的。就传播控制而言，传播媒介是一种非独立的存在，是阿特休尔笔下政府权力和经济权力操纵的工具。就传播过程而言，卢因所言的“把关人”也在传播链条的多个节点，基于他们的价值观对符码信息进行筛选和过滤。多重社会因素以独特的切入方式对传播效能施加着立体而全面的影响，对中国非遗的海外传播而言当然也不例外。正如已有研究洞察到的，中国非遗的海外传播在文化霸权主义、传播主体关系、把关人等因素的影响下会产生传播效能的波动。这提醒我们，中国非遗海外传播效能研究亟须在文化研究的基础上向社会研究方向拓展。这既有利于学界对这一话题形成更加系统而全面的认识，也有利于中国非遗“出海”效能提升策略的迭代升级。不过，多重社会因素如何导致中国非遗海外传播的效能波动？既有研究对这一问题的认识仍然是碎片化的，亟须对传播效能波动的社会动因进行整体性阐释。

（二）何以解读传播效能波动的社会动因：嵌入理论的引入

社会学的嵌入理论为解答这一问题提供了合适的理论突破口。嵌入概念是由波兰尼于1944年提出的分析概念。1985年，格兰诺维特在《经济行动与社会结构：嵌入性问题》中提出：“大多数行为是紧密地嵌入人际关系网络之中的。”由此，嵌入理论日益受到学界关注。随着嵌入类型的拓展，该理论对人类行为与社会关系的解析趋于系统化。在传播学领域，已有学者将其引入到传媒产业的分析之中，证明其向传播学进行理论迁移的可行性。嵌入理论的引入将有助于系统剖析多重社会因素对中国非遗“出海”效能的整体性影响。

基于嵌入理论，笔者将中国非遗“出海”的嵌入性界定为中国非遗的海外传播是一种由社会结构衍生而来的社会事实，是社会体系的实际组成部分，社会制度、关系网络结构、行动者双边关系均对中国非遗的海外传播效能具有影响。需要指出的是，已有嵌入类型存在范畴的交叉和断裂，须进行适当的范畴整合。格兰诺维特的关系性嵌入与结构性嵌入分别对微观人际互动和中观关系网络具有解释力，王宁提出的制度嵌入性则在宏观的社会制度层面对格兰诺维特的理论架构形成了有效补充。因此，笔者将整合格兰诺维特和王宁的理论观点，以求对中国非遗“出海”的嵌入性问题进行系统的分析。

二、中国非遗“出海”的嵌入性及其层级分异

中国非遗“出海”是发生于特定时代背景的社会文化实践，受到特定社会环境的约束，这是其嵌入性的总体内涵。在总体内涵之下，中国非遗“出海”的嵌入性具有复杂的作用分层，呈现出鲜明的层级分异。各种层级的社会嵌入分别对中国非遗“出海”效能施加着独特影响。

（一）中国非遗“出海”嵌入性的微观层级

微观层级，中国非遗“出海”的嵌入性聚焦社会运转的最基本单元，即行动主体间的社会互动，其核心的嵌入类型为关系性嵌入。“关系性嵌入指的是一个人与特定他人的关系本质。这个概念涉及的是一对一的人，用社会学的术语，就是‘双边’。”随着研究的推进，组织间的双边关系已被纳入关系性嵌入的讨论范畴。在中国非遗海外传播的实践中，关系性嵌入以行动主体的身份属性为基础，以双边的信任、情感与互惠关联为作用力，形塑中国非遗海外传播的实际效能。这集中体现在国内传播者与海外受众，海外传播者与海外受众等多元关系中。

一方面，国内传播者与海外受众基于情感和信任形成的良性双边关系，有利于中国非遗符码信息的海外传播。以中国送王船习俗在马来西亚的传播为例，送王船习俗是中国闽南地区与马来西亚马六甲沿海地区共享的民俗活动。2015年，福建厦门市闽南文化研究会与马来西亚侨生（峇峇娘惹）公会（Baba Nyonya Association of Malaysia）结为友好协会。在双方的共同推动下，2016—2018年间，中国与马来西亚的送王船实践者已先后开展了七次互访活动，交流送王船的实践经验和理念。在此，协会间友好关系的确立是后来中国送王船习俗向马来西亚传播的重要关系前提，为送王船习俗向马来西亚的传播奠定了关系基础。

另一方面，海外传播者与海外受众的良性互动关系同样维系着中国非遗海外传播的信息桥梁。海外华人作为具有混杂性身份的特殊群体，既是中国非遗的重要传播主体，又与目的国民众存在血缘、地缘、业缘等多种互动关系。他们对中国非遗的传播就融入于他们与目的国民众的社会交往实践中，受到双边关系的多重影响。高梅是泰国华裔，生活于泰国曼谷的多族裔杂居社区。她如此讲述自己家庭对春节的传播实践：“村里的负责人常常会组织儿童节、新年这些活动，邻居们都很熟，关系就比较融洽嘛。我们过春节的时候，邻居也会好奇我家在做什么。我们做完仪式后就会请他们来一起吃祭拜后的食物，他们也很开心啊。”可以看到，高梅一家与非华裔邻居在长期的社区公共生活中建立起较好的地缘关系，彼此间的情感联系促使邻居主动地了解中国的春节文化。当然，并不是所有海外受众都会如此主动地去了解中国春节。根据调查，日本和泰国的很多非华裔民众会保持一定的文化距离，不会主动去接触中国春节。李君是生活于泰国北部的华裔，她讲：“春节当天，华村很热闹。但是，周边村民在没有收到邀请时大多是不会来参加的。2022年，我在华村的同学就邀请了其他村的同学来过春节，他们很高兴地答应了，那天在村里还收了很多红包。”在该案例中，华村同学对非华裔同学的邀请是春节成功传播的关键。它犹如打开了非华裔同学深度了解中国春节的大门，为中国春节在当地的传播铺设了道路。可见，海外华人的中国非遗传播实践不是“为传播而传播”的无目的行为，而是他们与目的国民众社会互动的重要内容，双方的情感与信任关系往往能够对传播效能产生加持效应。

（二）中国非遗“出海”嵌入性的中观层级

中观层级，中国非遗“出海”的嵌入性由行动主体的双边关系扩展为多行动主体互动关系联结而成的社会关系网络，其核心的嵌入类型为结构性嵌入。结构性嵌入指的是一个人嵌入的网络的整体结构对个人所施加的影响。在关系网络结构中存在着很多结构洞，也即非重复关系人之间的断裂。如果某个行动者占据结构洞位置，便能获得结构洞所赋予的信息利益和控制利益。

结构洞普遍存在于中国非遗海外传播的关系网络结构中。占据结构洞的可能是国内的特定组织机构或个人。谢富森是中国古典戏法传承人。2000年，还不是杂技团在编职工的他，经过天津市杂技团推荐，在德国、瑞士等地进行了为期近6个月的巡演。在这次巡演活动中，天津市杂技团便占据了中国非遗海外传播的结构洞位置。没有它的桥接作用，谢富森便很难向欧洲受众传播和推广中国古典戏法。当然，占据结构洞的也可能是国外的特定组织机构或个人。2019年，中国国家京剧院在意大利切塞纳表演了京剧传统剧目《白蛇传》，此次活动的成行得益于意大利艾米利亚罗马涅剧院基金会的邀请和安排。需要指出的是，新媒体传播时代，Tiktok、小红书等短视频社交平台打破了传统媒体的传播局限，构建起国内传播者与海外受众的直接连接，也日益在中国非遗海外传播的关键结构洞位置上发挥重要作用。

一旦某一传播主体占据关键结构洞位置，那么它便获得相应的信息控制优势，从而可能对中国非遗的海外传播效能施加决定性的影响。以贵州苗绣向西方高级定制界的传播为例，贵州安顺的苗绣作为中国传统工艺类非遗的代表，与西方高级定制界本存在巨大的信息鸿沟和关系断裂，却在2017年成功登上巴黎时装周的舞台。服装设计师劳伦斯·许在其中扮演了关键的角色。他既理解贵州苗绣的工艺价值，也深谙西方高级定制界的设计规则，同时具有进入巴黎时装周所需的行业影响力。他运用西方高级定制界的设计语言，将贵州苗绣巧妙地融入高级服装设计之中，帮助其达到巴黎时装周的准入条件，从而让贵州苗绣获得了向西方高级定制界展示的难得机遇。在此，劳伦斯·许便占据了贵州苗绣与以巴黎时装周为代表的西方高级定制界的结构洞位置，成为贵州苗绣向西方高级定制界传播的关键桥梁。这一案例表明，正向传播者占据结构洞位置有利于中国非遗海外传播关系网络的完整性，能够为传播效能提供有效支持。但需要指出的是，中国非遗海外传播的结构洞是一柄“双刃剑”。一旦占据结构洞的是负向传播者，那么中国非遗海外传播的一个甚至多个传播链条将面临断裂的风险，这无疑将严重地消解传播的实际效能。

（三）中国非遗“出海”嵌入性的宏观层级

宏观层级，中国非遗“出海”的嵌入性由社会关系网络拓展至更高层次的社会制度，其核心的嵌入类型为制度性嵌入。王宁曾指出，制度嵌入性是人的选择行为受到所嵌入其中的制度（包括正式制度与非正式制度）的约束。在中国非遗海外传播实践中，制度性嵌入表现为目的国的制度限定了非遗传播的范围、边界与方向；同时，其制度也通过社会化过程内化为目的国民众的心理图式，影响海外受众对中国非遗的理解。

一方面，目的国的法规、政策、制度对中国非遗海外传播具有结构性影响。中国送王船习俗近年来在马来西亚的传播便得益于马来西亚政府相关政策的支持。2019年，中国与马来西亚的非遗主管部门共同制定了《送王船联合保护行动（2021—2026年）》，建立了中马两国送王船保护工作的协调机制。在此基础上，中马送王船协同保护工作组于2024年制定了《中国—马来西亚送王船联合保护行动纲要》，其中进一步明确“支持王船制作、纸扎、彩绘等相关非遗技艺传承人的互动交流”。这在政策层面为中国送王船习俗向马来西亚的传播奠定了基础。在此政策支持下，2025年5月18日，“中国—马来西亚共有遗产保护培训工作坊”在福建厦门开办，马来西亚送王船实践者们得以通过参观吕厝华藏庵王船展示馆等了解中国送王船习俗及其保护情况。可见，目的国的法规、政策和制度对中国非遗海外传播的影响是结构性的，各种具体化的传播实践都受到目的国政策语境的深刻影响。

另一方面，制度性嵌入也通过长期的制度实践，实现了对目的国民众心理结构的控制。作为受众，目的国民众在长期的社会生活过程中形成了共享性、群体性的认知特征。这种群体认知根植于民众个体的思维结构，总体上引导并控制着他们对中国非遗符码信息的解码方向。在2025年笔者组织的一场面向来华留学生的中国风筝非遗体验活动中（见图1），一位墨西哥的留学生对风筝图案“五福捧寿”表达了惊讶之情。他讲：“在墨西哥的家乡，黑色的蝙蝠被人们看作恐怖和不祥的事物，而在中国却成为寓意福气的经典风筝图案。”这体现了中国与墨西哥民众对非遗符码的认知差异，也意味着中国非遗的符码信息在缺少必要的跨文化解释的情况下容易被异文化的受众误读。有时，目的国民众的认知结构还会转化为对非遗信息编码的直接控制。2024年，吴桥杂技艺术家贺水生受到邀请，前往沙特阿拉伯进行杂技巡演。他的儿媳林荣讲：“沙特有严格的禁忌，舞狮表演中两个狮子嬉戏的动作被认为不雅，女孩子的服装也不能露肩膀。当地政府要求服装必须审批，我们不得不对节目和服装进行调整。”这集中体现了目的国民众的群体认知对中国非遗海外传播实践的深刻影响。

图1  2025年天津大学来华留学生风筝非遗体验课