2024年11月16日—17日，“手工艺50人论坛”2024智库年会在温州隆重举行。清华大学深圳国际研究生院人文社会科学部副主任、设计艺术研究所所长黄维，在论坛“凝练品牌、领航生活工美”中，以“手艺引领时尚、品牌铸就经典”为题，作主题演讲。

黄维讲到：新质生产力的浪潮不由分说地推动了各行各业的转型升级。近年来才理事长在不同场合陆续提出了一系列有关工艺美术行业转型升级的学术观点，例如从“行业思维”转向“产业思维”，从“产教融合〞转向 “教产融合”，从“家居工艺”转向“工艺家居”，从“工艺品”转向“生活品”等，引发了广大从业人员对新时期手艺行业发展的深度思考。其中从“传承创新”转向“创新传承”便是一个重要的观点。创新与传承是人类历史发展的永恒主题，手工艺企业发展离不开创新与传承这一对相辅相成的辩证关系。传承是创新的生命延续，创新是传承的灵魂所在，两者互为依存，不可分割。流行的是时尚，流传的是经典。时尚靠创新，经典靠传承。如何将创新成果转化为品牌资产是手工艺企业发展的核心命题。如果从技艺发展的规律看，应该是传承在前，创新在后。但是如果从品牌发展的规律来看，则应该是创新在前，传承在后。我认为这个转向是历史发展的客观要求，也是手工艺企业发展的历史使然。

谈到创新，当然首先是指产品创新，因为满足消费者物质性需求是创新的第一要义。毋庸置疑，一切设计史都是创新史，创新是推动手艺设计发展的原动力，但时至今日，产品创新已不仅仅从生活观念、生活方式、技术、材料、审美、造型等方面来思考如何满足消费者不断变化的需求。同时还要从品牌资产培育的战略高度来思考如何将时尚产品转化为品牌经典，以满足企业品牌可持续发展的需求。下面我想从“开心”、“开眼”、“赋能”和“孕育”4个维度来思考产品创新。

都说创新引领时尚，然而时尚是一种潮流，流行的时尚也很容易成为绚爆的烟花或过眼的云烟，只有经典才能永流传，那么如何将流行的时尚培育成流传的经典？这就需要引入品牌这一转换的媒介。

企业经营的终极目标是培育百年品牌资产。品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度以及品牌专有资产这五个部分构成的，由此可见，百年品牌传承的不仅仅是有形资产，而更重要的是无形资产，那么其培育的路径培育的方法又是什么呢？

企业要走得更远更好就必须创新、传承两条腿一起走，而且这两条腿都要强，缺一不可。以往我们更多的强调的是产品创新，而对传承的理解也更多关注如何为产品创新提供传统技艺的加持，而较少从“品牌铸就经典”的角度来认识传承。

以下我从创新、传承和转化三个层面做一简述。

一、创新：手艺引领时尚

1、“开心”：以精准定位点击时代之需

所谓“开心”就是指你的创意要能点击目标消费者的心灵按钮。不同时代目标消费者的“开心”按钮是不尽相同的。举一个远一点的例子：源于唐代、盛于明朝的中国圈椅，也称太师椅、皇宫椅。见其名便知这是中国古代官员们的座椅。由于使用环境与功能的所限，导致这种座椅设计只能将舒适度让位于礼仪感。其造型座高位宽，上圆下方，圈圆座方，坐在其上的人必是双腿高悬，正襟危坐，从而营造出一种不威而怒的威严感。

1945年，远在丹麦的家具设计大师汉斯·瓦格纳（Hans Wegner）被中国圈椅儒雅古朴的样式所吸引，他根据现代人的生活观念和坐椅要求，运用人体工学原理，对其进行了系统改造：降低椅座的高度、缩短扶手有利于起身；去除四周的管脚枨，使其更为通透简约，将S型扶手改为C型、将坐垫由藤编改为布垫和绳编，坐着更加稳当舒适；通过现代木材加工手段将扶手进行旋转加宽，有利于靠背。于是这款冠以“中国椅”之名的中西合璧的椅子受到全球买家的青睐。如今，当中国圈椅成为奢侈品被少数藏家高价私藏或寿终正寝陈列于博物馆的时候，“中国椅”却进入了千家万户，风靡全球80年，至今畅销不衰，赚的盆满钵满。圈椅开了中国古代官员追求仪式感之心，而“中国椅”则开了现代人追求舒适感之心。由此可见，“开心”定位是何等的重要！汉斯·瓦格纳说：“传统是我们所有设计的根基，但我们必须让它与现代生活方式相结合。一把椅子最重要的是它要让人坐得舒服。设计永远是为了服务于人的需求，而不是为了追求外形的炫耀。”

再举一个从青藏高原走出的世界顶级奢侈品Norlha 诺乐品牌的故事。来自美国的一对母女Kim Yeshi和Dechen Yeshi于2007年在“世界屋脊”的“仁多玛”村成立了诺乐 Norlha工坊。以藏文化为基础，遵循人道和可持续发展的理念，顺应大自然的节奏，以慢为美的生产方式，用从耗牛身上自然脱落的绒毛为原材料，以卓越品质、能工巧匠和现代化设计制作出了超越时间的牦牛绒精品，十五年来成为远销海外的顶级奢侈品。诺乐品牌之所以能够在较短的时间将手工毛制品培育成全球顶级奢侈品，关键在于它准确点击了当代国际消费者的心灵按钮。

2、“开眼”：以时尚语言讲述中国故事

所谓“开眼”就是要把握人的视知觉与心理效应之间关系的规律，创造出令人过目不忘的形象。

青铜雕塑《拓荒牛》是老一辈著名雕塑家潘鹤先生的重要作品之一。该雕塑作为深圳精神的象征长期矗立在深圳市委大院门口。我想能否把《拓荒牛》做成时尚简约的文创作品，作为深圳礼物便于携带与传播。于是以一根钢管构成一只埋头奋力拉枯的耕牛形象，造型抽象有力，充满弹性，体现出深圳人40年多来“一根筋”的创新创业精神，色彩上通过从黑棕色（象征劳动）到金色（象征财富）的变化，取名《天道》，形象地揭示了天道酬勤之理，即只有脚踏实地、奋力拼搏者才能真正获得财富，表达了全国各族人民在党的领导下，不忘初心、坚韧不拔、勇于开拓、勤劳致富的信心与力量。

再如我在设计铁艺作品《西游记》中的师徒4人形象，铁艺《卯兔佑福》中的生肖兔和《凤鸣于飞》中的凤凰形象时，都是从表现对象中提取出一个抽象的基本型，然后进行重新构成，通过“开眼”处理获得独特的视觉符号效果。这些造型简约、寓意深刻、语言时尚和造价经济的文创作品，不仅屡获国内工艺美术奖项，而且还经常作为学校国际交流中赠送的礼品，颇受国内外年轻人的喜爱。

3、赋能：以人工智能助力手艺设计

积极拥抱信息时代，利用AI技术赋能设计。同时，在AI热潮中要深刻思考如何发挥人类自身的特有禀赋，开发人的新“智”设计力。把思考还给人类，把操作交给AI，做个数字时代的”牧羊人”。

举个例子：当AI遇上毛衣编织。随着人工智能AI的不断发展，一场科技与手工艺的碰撞在所难免，毛衣编织是一项历史悠久的手工艺，需要大量人力与时间的投入。在高效率的信息社会中，该手艺面临着后继乏人、生产效率低下等问题。而AI的出现，从设计到生产或许都能为毛衣编织带来新的生机。

再如AI与三星堆包包、AI与剪纸、AI与宫灯等等，可见AI早已悄然无声地潜入到工艺美术领域，在未来，随着AI技术的不断进步和应用领域的拓展，我们相信手工艺界将迎来更加广阔的发展空间和无限的创新可能。

4、孕育：以品牌基因培育品牌资产

以往我们习惯单纯为产品而创新，而较少思考为培育百年品牌资产而创新。为产品的创新和为培育百年品牌资产的创新，其本质是不一样的。我们一开始就必须要考虑怎样的形象创新才有可能成为百年经典（IP），而 IP形象设计得依据则源于品牌基因，而非空穴来风，灵感显现。

举一个法蓝瓷（FRANZ）品牌案例：这是始创于2001年的中国台湾品牌，创始人陈立恒，生产基地在江西景德镇。产品特色：充分利用瓷土细腻的特质在传统瓷瓶造型上雕刻出真实、细致的花草虫鸟的自然立体形态，色彩饱满亮丽，精致典雅，个性鲜明，识别性强，深受中外消费者青睐。这一独特的IP形象则来自于该品牌的核心价值定位体系：品牌DNA：仁。品牌Slogan：天地与我并生，万物与我为一。品牌“胎记” ：立体自然物与瓷瓶相结合。

再举一个芬兰面料设计师Maija Isola创建于1951年的MARIMEKKO品牌的例子。品牌DNA：快乐，品牌IP:“罂粟花”。1964年Unikko “罂粟花” 印花问世， 简约大气的花型，饱满艳丽的色彩为第二次世界大战后灰暗的芬兰抹上快乐色彩，备受欢迎。如今，MARIMEKKO已成芬兰国家品牌视觉符号之一，对于北欧以致世界设计都具有划时代的意义。

二、传承：品牌铸就经典

首先，我们有必要对几个重要概念进行重新界定：

1.何谓品牌？

诚然，任何生物的生命都是由其基因决定的，如种树，播什么种子就长什么树， 开什么花，结什么果。培育品牌犹如种树，首先要播下自己的种子，然后精心培育，让其生根发芽，开枝散叶，最后才能开花结果。这是一个系统培育工程。

从这棵品牌树的结构中我们可以看到：品牌是一个广义的、综合的和整体的概念，它是由"品"与"牌"这两个既相互关联，又相互区别的部分组成的。其中"品"又可分为"品质"、"品德"和"品位"三个层面，"牌"则指的是"品相"。

"品质"指的是产品（服务）的质量﹣﹣这是品牌的生命，也是品牌的核心物质价值诉求所在；"品德"指的是品牌的道德品行﹣﹣这是品牌的良心，其实质是品牌拥有者的良心与核心经营价值诉求所在；"品位"指的是品牌的文化定位﹣﹣这是品牌的灵魂，也是品牌的核心精神价值诉求所在；而"品相"则是指形象符号系统的建立与传播﹣﹣这是品牌的相貌，也是品牌的核心审美价值诉求所在。总之，品质、品德、品位和品相就好比一个人的体质、良心、素养和相貌之间的关系，它们互相依存，互为因果，四品一体，综合打造，缺一不可。

2. 何谓品牌形象？

毋庸置疑，消费者总是通过视觉形象（如商标、产品标识、广告等）来认知某一品牌的。但认识不等于喜爱，更不等于忠诚。那么人们又是如何喜爱上某一品牌的？从刚才的测试中我们不难看到，这些国内外知名的百年品牌都有自己鲜明的1P形象，当消费者看到一个包装剪影甚或一块色彩时，便会不约而同地脱口直呼其名。由此可见，认识品牌始于形象，但品牌的成功却功在IP。从严格意义上说，IP形象是培育出来的，而非设计出来的，但是，具有品牌IP潜质的形象设计则有利于品牌IP的培育。

3、何谓品牌资产？

品牌资产是赋予产品或服务的附加价值，它反映在消费者对有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样，它也反映了品牌所带来的价格市场份额以及盈利能力，是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。大卫·艾克（ David A . Aaker ）品牌资产的五星理论模型将品牌资产分为以下五个层面：

（1）品牌知名度：指消费者对一个品牌的记忆程度；(2）品牌认知度；指消费者对某一品牌在品质上的整体印象；(3）品牌联想度：指透过品牌而产生的所有联想；(4）品牌忠城度：指消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，这是品牌资产的核心(5）品牌专有资产：指品牌的商标、专利等知识产权。

4、品牌资产培育方法之一：

（1）凝练品牌基因（DNA）法

品牌DNA指的是：品牌拥有者在品牌经营过程中所凝练出来的、能够反映内外受众相一致的、独具特色的、且不受时间、空间变化影响的核心价值观。它是品牌文化的精神内核与灵魂，是品牌资产中最核心的部分，是品牌一切言行举止的始发点和落脚点，是消费者对品牌从认知、识别、认同、好感、喜爱直至崇拜的根本理由所在，也是铭刻在消费者心智中的烙印。

（2）品牌基因来自人性的情感需求

马斯洛需求层次理论告诉我们，人在一生不同发展阶段，其生理和心理的需求是不尽相同的，因此，品牌应根据自身的特点来凝练与确定目标受众的永恒情感诉求。品牌是目标消费者个性特征的映射，精神诉求的表白，自我情感的倾诉，内心企盼的寄托，物以类聚的吸力，品牌一旦成为人类某一永恒情感的化身，便具有了永恒的生命。品牌经营者的智慧就在于如何引领消费者从其品牌中遇见自己。引领是手段，遇见是目的，这个过程的运作就是品牌经营之道。

通过刚才“把什么产品卖出了什么两字就成了什么品牌”问题的讨论，大家可以很清晰地看到，这些国内外知名品牌都不是在卖自己生产的产品，而是以自己的充满独特情感诉求的品牌基因圈粉百年。

5、品牌资产培育方法之二：

（1）培育品牌“胎记”法

品牌“胎记”指的是能够体现某一品牌文化基因（DNA）的五感识别符号（表现为某一图形、字体、色彩、造型、音响、味道、肌理、结构、材料、风格或特征等）。品牌“胎记”以其丰富多样、生动活泼的五感（视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉）表现形式，营造出更为广泛、强烈的传播效果，能够达到传播品牌DNA、培育品牌资产的目的。

（2）让我们看看这些世界百年品牌“胎记”的培育：

可口可乐饮料配方至今138年不变，瓶型设计109年不变。如今这一经典的口味和独特的瓶型已成为代代年轻消费者体验“Real Magic” （畅爽带劲，尽享此刻）的情感符号。

1916年有一台轿车把前脸的进气格栅设计成双鼻孔型，之后不论车型、材料、技术和工艺如何迭代更新，但这两个大鼻孔始终未曾改变。108年来人们一看到大鼻孔，就情不自禁地心生“驾驶的乐趣”，这种对品牌的认知效率是宝马标志图形所难以达到的。

始创于1854年的路易威登（LOUIS VUITTON）启用Monogran图案(四叶草)和Damicr棋盘格图案，120年来，该品牌产品的品类、造型、材料、工艺和色彩等都发生过无数的变化，但至今这两个图案却始终不变，它已成为LV品牌“贵族精神”的象征。

由此可见，这些企业都非常注重确立与培育自己的品牌“胎记”，经过百年不懈坚持，现都成为品牌价值连城的宝贵的品牌资产。

为什么我们一见到这些作品的局部图像（图略），便能脱口而出艺术家的名字？对艺术家而言，基因决定性格，性格决定风格，风格产生情感，情感产生艺术，艺术是情感的符号，符号是风格的图式，图式是艺术家基因的"胎记"。可见艺术家的一生使命就是寻找、确定与培育属于自己的“胎记”，而非终日埋头躬耕，以求熟能生巧。

同理，凡有知名度与影响力的工艺品门类（如东阳木雕、乐清黄杨木雕、潮州金漆木雕和福州龙眼木雕等）和工艺大师，都有着自己鲜明的品牌“胎记”（IP），这些深受大众喜爱的IP不仅可以使其作品流芳后世，还可以通过各自IP的联名来极大的提升其品牌知名度和作品的价格。

6、品牌资产培育的奥秘：

“DNA”是“胎记”的精神内核，“胎记”是“DNA”的可感图式，一内一外植入消费者心智，最终共同培育百年品牌资产。从许多百年名牌的案例中，我们不难发现一个培育品牌资产的奥秘：要将一个一般性的品牌培育成一个强势品牌的过程，首先凝练自己的“DNA”并遴选相应的“胎记”。然后对其注入生命、灵魂、精神、道德、责任的同时，持续不断地植入创新产品、故事、典故，规其行为，育其文化并持续不断地广为传播。通过较长时间的打造使之深入人心，达到能够引发目标消费者对该品牌“DNA” 产生正面而丰富联想的过程。这样的“胎记”已成为受人崇拜的图腾，它是企业巨大而宝贵的品牌资产。

那么，这些名牌都是怎样创新而永葆青春的呢？

这些名牌貌似不创新，但实际上他们只是在品牌“基因”和“胎记”上不做轻易改变，却在品牌推广营销模式上进行创新，“功夫在画外”。首先寻找和锁定目标受众，然后进行有的放矢的精准推送，而非广而告知式的天女散花。比如可口可乐会与年轻人相关的世界性活动（如奥运会世界杯世界舞蹈大赛，世界舞蹈大赛，歌唱大赛等）合作，以可口可乐瓶型作为设计载体推出限量版的包装作品，从而拉近了与年轻消费者的距离。

马克·雅各布斯（Marc Jacobs）在任职LV艺术总监期间（1993-2013），曾先后与300余位全球前卫艺术家签约进行强强联名合作，如插图家村上隆、油画家Richard Prince、 摄影家Patrick Demarchelier、新媒体艺术家Fabrizio Plessi、日本时尚女王草间弥生以及中国艺术家徐冰等。圈粉无数，使古老的品牌散发出青春时尚的活力。

由此可见，创新是推动设计发展的原动力，怎样强调都不为过。但从唯物辩证的观点来看，任何事物都是辩证统一的，创新也一样，也是相对的，而不是绝对的。上述大量例子已经告诉我们：有时候，不“创新”则是最好的创新。这个“有时候”，指的是当你做品牌的时候，这个所谓“不创新”的东西就是品牌的“DNA”和“胎记”。

• 三、转化：培育品牌资产的形象战略

  
  

转化是一项系统工程，需要一套正确的理论体系指导。本人在长期品牌形象设计的理论研究和实践基础上，于2007年提出培育品牌资产的形象设计战略的理论体系：BIS（Brand Image Strategy品牌形象战略），其特色是以品牌形象战略规划为纲要，指导和评估品牌形象的设计、管理、传播和保护等方面策略的制定和实施，从而为品牌形象的健康发展保驾护航，最终将品牌形象培育成品牌资产。

BIS旨在指导品牌生命在不同的发展周期（导入期、发展期、成熟期和老化期）精准制定的形象设计策略。20多年来，本人曾先后为20余家不同行业的企业导入BIS战略体系。实践证明，BIS对其品牌资产的培育均起到了积极的作用。以下举一个 BIS助力品牌资产培育的实例：

为弘扬中华民族优秀文化，在全社会推动形成爱国爱家、相亲相爱、向上向善、共建共享的社会主义家庭新风尚和新时代婚恋价值观，让婚姻回归爱情。由全国妇联、国家民委、民政部、农业农村部和中央军委政治工作部联合主办的“家国同庆 见证幸福”2024年全国万人集体婚礼在北京主会场、各省区市和新疆生产建设兵团等50个分会场同步举办。来自全国31个省市区的5000多对新人在50多个城市，共赴一场家国浪漫，许下一生爱的承诺。届时集体婚礼主办方要为5000对新人赠送专属婚戒。经过万“礼”挑一，最终选定百泰集团的囍福品牌作为赞助商，本人有幸成为专属婚戒的设计总指导。

主办方为何选定囍福品牌？因为囍福品牌的“和合”基因与这一次活动的宗旨高度契合。

我在担任百泰集团品牌顾问近20年间，为百泰集团“百泰精工”（生产批发品牌）和“囍福”（渠道销售品牌）植下了两棵品牌树，其基因都是“和合”。并建立了五福（百泰精工）和五和（囍福）两条产品线。囍福的“胎记”是“同心结”与“方胜形”，表达了“囍是好日子，福是一辈子”的囍福内涵，而要实现从‘囍’到‘福’的圆满转换，拥有‘囍结良缘，福系一生’的美好，都离不开中华民族和合智慧的指引。于是我们以“同心结”做为婚戒造型，以方胜形作为首饰盒造型。以中国“结发”之礼为设计灵感的这对婚戒，其内蕴的“囍结同心、相守一生”的隽永浪漫，与年轻人心中所憧憬的婚恋观产生共鸣。藉由万人集体婚礼活动线上直播40亿+次阅读量的高强度曝光，囍福品牌也透过亿级流量，进一步拓展了对囍福品牌和合文化基因和“胎记”的认知度与美誉度。也为“一花引来万花开”的后续产品研发与销售提供了设计依据和良好的市场认知度。事实证明，万人集体婚礼活动后，带有囍福“胎记”的产品销售一直火爆热销。这应该是得益于囍福品牌形象战略的建立与长期实施。

从"传承创新"到"创新传承"的观念转变是时代发展使然，也是信息时代的要求，这是不以人的主观意志为转移的客观必然。能传承的一定是创新的，但创新的不一定都能传承。从品牌资产培育的角度看，只有承载着品牌基因和"胎记"的创新，才有可能转化成百年品牌资产。

最后，我从品牌战略的视角提出了对于创新传承"转化"的几点思考（由于时间关系，这里就不一一展开阐述了）：1、要从为时尚产品设计转化到为培育百年品牌资产奠基；2、要从单纯创新产品功能的意识转化到兼顾培育品牌"胎记"的意识；3、要从工匠思维转化到品牌思维；4、要从创新时尚产品转化到培育品牌之树；5、要从追求产品性价比转化到追求品牌溢价力；6、要从实现品类大师转化到实现大师品类；7、要从品牌"五感胎记"转化到品牌"综合胎记";8、要从技艺文化的传承转化到品牌资产的传承；9、要从优秀的手艺人转化到成功的品牌培育者；10、要从宣传中国非遗文化转化到传播中国文化符号。