三、新中式话语蔓延与文化民族主义

新中式消费成为现象级，其话语得以蔓延至社会生活的各个领域，固然根源于经济发展与文化自信，另一方面也离不开文化民族主义的推动。何谓文化民族主义？具有权威性的《民族主义大辞典》写道，文化民族主义“本质上是一种独特的民族主义形式，致力于颂扬和弘扬特定社群的民族文化。⋯⋯文化民族主义者对建立独立国家本身并不热衷，他们更关注保护和传承独特的文化传统。这种民族主义并非像政治民族主义那样自上而下构建，而是自下而上从基层萌发”。由此可见，文化民族主义是民族主义的一种特殊形态，它不关心政治诉求，不会导致殖民扩张，也不会产生盲目排外情绪，相反，因为文化具有可分享性，在各美其美的同时，它并不排斥美美与共。尤为重要的是，文化民族主义并非只是精英阶层的主张，它“从基层萌发”意味着其能够切近普通民众及其日常生活。

文化民族主义对审美消费的推动往往是隐性的，像是一种集体无意识。没有宣言，也没有什么联盟，新中式风格几乎瞬间爆发，很快就演变为“国潮”。社会学者郑红娥即言：“国潮消费的兴起与盛行，宣告国民对本土品牌的认同和消费已经超过对国际品牌的选购，预示着我国开始逐渐打破单一的‘制造大国’的国际形象，转向走创新产品和创制文化的发展之路。”当然，新中式审美生产早已意识到了文化民族主义的力量，在产品设计、宣传推介中一直有意识地利用这种力量，巧妙地讲述着民族文化的故事。如华为手机在产品命名中使用“昆仑玻璃”“玄武架构”“麒麟芯片”“鸿蒙系统”“盘古模型”等源自中华神话的文化符号，就是有意识地引导消费者将这些产品看作承载民族宏大叙事的文化载体，激发消费者潜在的民族文化自豪感。又如新疆的艾德莱斯丝绸携手知名服装设计师，在北京时装周的舞台上惊艳亮相，在秀场掀起了一股最炫“民族风”。民族、时尚、新中式这三个原本并不搭界的概念紧密地关联在一起，新中式消除了民族文化的内部张力，而时尚则消除了传统的历史张力，人们由此得到暗示，时尚消费也是一种文化民族主义实践。新中式的文化民族主义自觉尤为表现在海外传播方面。如海外华人青年和留学生热衷的“国潮快闪”，往往以汉服、传统器乐、传统戏曲、传统舞蹈等形式进行演绎，将极具东方美学的符号渗入异国公共空间，这不仅是宣示自身的消费取向与文化认同，也是对外重塑民族文化形象。

一方面，文化民族主义是新中式话语得以蔓延的动力因素，另一方面，新中式审美消费又是一种隐性的文化民族主义实践，它通过日常消费行为，强化了文化自信、塑造了想象共同体、内化了民族认同，在消费社会语境中弘扬了中华民族文化、促进了铸牢中华民族共同体意识。

首先，新中式审美消费强化了民族文化自信。文化民族主义以文化自信为情感根基，而“民族文化的自信在其根底上要形成对本民族思想个性与文化传统的自我体认、自我确信、自我传承与自我创新”。长期以来，西方社会与文化定义了何为时尚、何为审美品味，新中式审美则基于汉唐建筑与服饰美学、宋元文人书画美学、明清工艺美学等中华民族审美传统的“自我体认”与“自我确信”，对古典文化元素进行创造性转化，宣告了本土美学的当代生命力，直接颠覆了“东方美学过时”的说法。新中式家居、新中式服饰、新中式茶饮、新中式养生等，使消费者在情感上完成了从文化“他信”到“自信”的转变——购买与使用新中式产品，不仅关乎使用和审美，更是一种对民族传统文化的情感依恋与价值认同。

其次，新中式审美消费构筑了一个“想象的共同体”。民族是“一种想象的政治共同体”,而新中式审美消费恰恰为这种想象提供了共享的符号系统与日常化的实践场景。当分散的个体选择相似的汉服出游、购买带有非遗纹样的文创产品、在社交平台分享新中式生活方式照片时，他们实际上是在参与一场无声的集体仪式。“‘国潮’中富有古典美学和传统意蕴的文化符号，充分唤起群体对文化记忆、文化身份的共鸣，逐渐演变成炙手可热的时尚文化景观。”通过新中式审美生产，那些尘封在历史中的中华文化符号转化为现实的视觉形象，人们在日常生活场景中时刻能够感知、共享这些中华文化符号，抽象的中华民族共同体就会变得具体、可感、真实。

再次，审美消费所隐含的文化民族主义深层地内化了民族认同。当民族文化记忆与共同体意识通过消费实践深入人心后，审美选择便升华为一种相对稳定的身份认同。如消费者从追捧苹果、三星转向集体青睐华为、小米，其选择标准已超越产品性能，包含了“支持国货”的情感逻辑与“中国科技崛起”的身份自豪感。再如柏林街头的汉服快闪、纽约橱窗里的“国潮”设计，都是主动将民族文化符号嵌入世界舞台，参与全球文化秩序的竞争。这种对外展示，既是对他者讲述“中国故事”，也是对内的文化反馈，通过国际认可进一步强化内部的民族自豪感。于是，个人的消费行为与宏大的民族叙事相绑定，完成了从“我喜欢这个设计”到“我认同其所代表的民族文化身份”的深刻转变。也就是说，人们选择一款新中式家具、一件新中式服饰、一杯新中式茶饮，他们不仅在消费一个物件，而且是在践行一种文化立场，确认一种身份认同。有意思的是，一位标榜个性的年轻人也许不情愿接受关于国家、民族的宣传和说教，但内心深处却有着对中华民族的身份认同需求，新中式审美消费恰好为其提供了一条日常的、情感化的身份建构路径。通过购买、展示特定的文化符号，个体能够迅速获得一种群体归属感和文化自豪感，找回文化自信用以缓解身份认同焦虑，哪怕这种归属感是建构在瞬时性的消费行为而非深刻的文化理解与实践之上。

总而言之，文化民族主义与新中式审美消费之间形成了紧密的互动关系，文化民族主义是新中式话语得以蔓延的动力因素，而新中式审美消费又是文化民族主义的重要实践路径。新中式审美消费不是生硬的宣传、说教，而是通过日常消费唤醒文化自信、构建想象共同体，最终内化为坚实的民族认同，完成了“维护和弘扬共同体民族文化”的重大使命。这是一个内化于日常生活的美学选择，也是一种集体的文化认同。在全球化与消费主义的时代背景下，新中式审美消费意味着文化民族主义的表述可以如此日常，乃至隐藏在杯盏之间、衣着之上，于无声处听惊雷，重塑着当代中国的民族文化身份与集体情感。

上文指出，新中式消费潜在地怀有对民族文化的认同感，这是由审美而引发的认同，新中式消费成为现象级及其话语蔓延则意味着这种认同引发了社会的共鸣。安东尼·吉登斯认为，“认同与人们对他们是谁以及什么对他们有意义的理解有关。⋯⋯认同的一些主要来源包括性别、性别倾向、国籍或民族以及社会阶级”。审美也与人们的意义感密切相关，也是认同的重要来源，尤其是一个民族的审美观念、审美理想、审美趣味，“是民族成员对本民族文化的认知和感情归属的核心部分，是维系民族认同感的最深层的纽带”。美国人类学家莱乌托尔德也认为：“审美实践，尤其是那些具有说服力的实践，有助于形成一种更完整的认同感，因为我们是通过一个人或群体的完整风格或连续性来识别身份的。”由此可见，基于情感逻辑的审美认同有着强大的感召力，有助于建构、强化民族身份认同。进而言之，由于新中式消费隐含着对民族文化的审美认同，其消费实践尤其是话语形态具有在日常生活场景中促进铸牢中华民族共同体意识的社会功能。但是，要充分认识新中式消费及其话语的这种社会功能，还需要考虑到审美认同自身的悖论以及审美消费心理与资本逻辑的挑战。

理论上而言，认同是导向身份意识的,而身份认同具有一定的排他性，但审美认同不仅没有排他性，反而还能够宽容多元、差异，甚至会由衷赞赏他民族的审美与艺术。由此可见，审美认同本身就内在地含有某种悖论。在实践中，新中式审美消费以及相应的民族文化审美认同也有着明显的悖论。比如，新中式审美消费需要潜在的民族文化情感支撑，其消费者应该有着较为强烈的民族文化认同感，大多数情况下的确如此，但有时其他民族似乎也会赞赏新中式审美。如“德国柏林文化狂欢节上，一支名为‘Hello China’的汉服方队以古风仕女为主题，向沿途观众展示东方华服之美。凭借出色的表演，汉服方队最终摘得最佳道具和服饰奖”。进一步探究就会发现，在全球化消费语境下，民族文化产品最热情的消费者往往并非本民族，而是“他者”。比如，时尚化的艾德莱斯丝绸，富有创意的贵州苗族银饰、服装，其消费者大多不是本民族人，而是游客。当然，这个案例也许可以解释说，当地经济尚未达到符号消费、审美消费阶段，随着地方经济、社会的发展，这种现象也会改变的。更为积极的解释是，新中式话语可以赋予传统以审美、时尚等现代价值，让传统超越历史局限与地方局限，外来游客可以自觉地将民族非遗转化为中华民族共创共享的文化符号。

审美消费并不完全等同于认同性消费，审美消费不仅能包容多元、差异，往往还倾向于满足某种猎奇心理。例如，在云南丽江古城，身穿精美纳西族服饰、在街上拍照留影的，绝大多数是外来游客，而非本地纳西族人。同样，在日本京都身着和服、漫步于大街小巷的，也多为慕名而来的国际观光客，而非匆忙通勤的本地市民。对于本地人而言，这些传统服饰是民俗的，只在传统节日、人生礼仪等重要时刻穿着，而非日常服饰；但对于外来者，它们却是代表着他文化的标识性符号，意味着融入了他文化情境、获取了“真实”的旅行体验，这种体验给外来者带来审美幻觉，迎合了“他者”的审美想象。民族文化在此成为一种被观赏的“景观”，其审美的驱动力并非内源于本民族群体的文化记忆，而是外源于“他者”的猎奇性消费心理。“他者”的猎奇性消费心理反过来又会影响本土的文化表达，使得本土的文化表达必须经过“他者能够理解并欣赏”的滤镜进行包装与简化，从而造成了文化内在性与展示性之间的分裂。事实上，新中式之中究竟有多少内容来自对传统的传承或萃取，这的确是个问题，因为“中式”是相对“西式”而言，新中式审美生产中始终有个隐含的“他者”。对于新中式审美生产而言，其关注的要点是展示性价值，而非承载文化的内在性价值，之所以强调“中式”，不过是为了迎合文化民族主义者与“他者”的审美想象。

称道新中式话语的文化民族主义者往往会选择性地忽视一个问题，即新中式审美消费是商家发起、推动的，资本在其中扮演了关键角色。资本敏锐地发现了传统之中所蕴含的商机，并将民族文化资源开发为可批量生产的审美产品。为了利润最大化，资本倾向于将复杂的文化传统简化为最易被识别、最易传播的视觉符号。不管是新中式服饰，还是新中式茶饮，商家着力点往往在于包装、宣传，而非传达有深度的传统文化内涵。新中式消费者似乎也并不真正看重其文化内涵，往往只是在特定情境下一次性消费而已，因而也更为看重其外观，即符号本身。也就是说，基于资本逻辑的新中式消费也许并不能让人们真正认识优秀中华传统文化，进而对民族文化产生深度认同感。此外，由于新中式审美消费是一种大众文化，其主流消费群体也并非社会精英，而是普通青年人。艾瑞咨询研究院发布的数据显示，2022年“Z世代”对“国潮”服饰、“国潮”美食、“国潮”美妆的购买率占比分别高达92.4%、89.4%、88.4%。由于年轻人消费能力有限，为了利润最大化，商家往往会牺牲产品质量，尤其是文旅空间中的新中式产品，其品质大多不足称道，从长远来看，这无疑会影响人们对新中式的感知与文化认同。

综上，新中式消费隐含着对民族文化的审美认同，这是一种基于文化记忆的情感认同，有助于在日常生活场景中促进铸牢中华民族共同体意识，但是，相比于国家认同、民族认同，审美认同是一种弱认同，如果缺乏清醒的文化自觉，就可能沦为资本获利的工具。因而，加强对新中式话语的研究、阐发，有着不容忽视的积极意义，其可以促进消费者从“无意识”消费到“有意识”的文化自觉的转向，可以提醒生产者在利用民族文化资源之时，哪怕出于长远利益考虑，也要平衡产品的民族文化认同的社会功能与消费文化取向之间的张力，充分尊重产品的内在价值。

结语

新中式的兴起与盛行，呈现出一条从“美学风格”向“文化实践”转变的清晰脉络，新中式话语也随之蔓延至社会生活的方方面面，其背后既有消费社会的逻辑展开，也有文化民族主义的驱动。新中式话语与文化民族主义之间有着紧密的互动关系，文化民族主义是新中式话语得以蔓延的动力因素，新中式及其话语又是一种隐性的文化民族主义实践。新中式的日常消费行为，强化了民族文化自信，塑造了民族的想象共同体，内化了民族认同。新中式消费所隐含的民族文化认同是一种审美认同，审美认同是一种弱认同，它不仅没有身份认同应有的排他性，反而能够宽容多元、差异。因而，新中式消费虽然可能唤起民族文化记忆，激发民族文化认同感，但也可能在资本逻辑下，在猎奇消费中沦为一种空洞的景观。但无论如何，我们应该看到，新中式话语本身有着一种积极的力量，它赋予传统以审美、时尚等现代价值，让传统超越了历史局限与地方局限，使得有着复杂历史背景与多民族地方性传统的中华文化被转化为各民族共创共享的当代视觉形象，于日常消费场景中促进了铸牢中华民族共同体意识。

季中扬，东南大学中华民族视觉形象研究基地教授，人文学院美学教研室教授、博士研究生导师；湖北美术学院特聘教授。

责任编辑：张书鹏

文章来源：民族艺术杂志社

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