3、数字技术创新苏绣多消费场景

3.1数字技术运用洞察苏绣消费者偏好

创作完成的苏绣品经过多种分配渠道，以不同的形式呈现在消费者面前，满足消费者多元的文化需求，作为苏绣生产的目的和结果，通过创造经济价值实现苏绣的艺术价值。在消费市场上，苏绣的市场主体由苏绣的生产者、经营者、消费者三部分组成，消费者对苏绣产品的选择直接决定了苏绣的分配方式和再生产。梳理苏绣的消费类型并为消费者画像，可了解消费者选择苏绣品的目的和购买方式，对苏绣行业未来发展中如何创新苏绣的形式、培育潜在消费者、建构良好的消费环境有积极的意义。

进入消费社会，由生产为主导的社会体系逐步转向了由消费为主导的社会体系。这种转变意味着消费活动在经济中的作用变得更加重要，消费者的选择和偏好对市场的影响力进一步增强。消费结构的变化，源于消费观念的转变。2023年以来，宏观消费呈现“理性体验主义”趋势。若商品或服务可提供显著的体验增量或情绪价值，消费者愿为正向效用支付更高价格；理性维度表现为对性价比、质量与真实需求的综合权衡，消费者通过跨平台比较寻求最优解。在支出项目上，商品、服务能够为自己提供情绪价值（49.3%）、自己产生了新的爱好（41.6%）成为消费的两大主因，消费者从从单纯地“购买-使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者，仅有15.6%的人是因为产品“在质量、功能、颜值设计等方面升级”而增加消费。

以数字技术驱动的消费范式转型中，新消费场景逐渐成为消费增长的主要力量。艾瑞咨询《2024中国直播电商年度洞察》显示，我国直播电商市场规模已达5.8万亿元，占全国网上零售额的比重接近40%；《中国网络视听发展研究报告（2024）》进一步指出，71.2%的网络用户因观看短视频或直播而产生购买行为，印证了这种消费范式转型对消费决策的重构效应。此背景下，苏绣产业通过销售渠道的数字化，实现了线上销售量占比由2023年的41%跃升至2024年的54%，微观层面，某企业“绣娘直播间”绣品的转化率较行业均值高出2.3倍，会员复购率达78%，比平台电商高出40个百分点。数字化在供需两端的运用同步增长，意味着传统技艺被越来越多的人看见与消费。从某种意义上来看，这是对传统工艺传承的路径、保护方法论的拓宽，兼顾了守正也实现了创新。

3.2数字技术开辟苏绣新兴消费市场

大数据时代，每个人身上都有许多标签，数据比我们自己更了解自己。信息技术的发展以及市场的年轻化极大推动了苏绣等传统工艺的复兴。年轻消费者喜欢传统工艺品有两方面原因，一方面是因其历史悠久、手艺精湛，另一方面在于工艺品创新设计能跟时代接轨、与新的需求合拍。很多90后、95后、00后受到“理性体验主义”的影响，都把产品的使用体验放在了产品的质量前面。与此同时，年轻供给者通常具有更开放的思维和创新精神，更了解同龄人的需求和偏好，能够引入新的设计、技术，善于运用直播等营销手段，提供符合消费者期待的产品和服务。

天猫基于精准的消费者洞察，通过整合营销、跨界联名等，帮助传统工艺相关企业快速破圈，拉近与年轻人的距离。统计数据显示，每年有4000万95后在天猫购买老字号的产品。线上销售平台为年轻人打开了传统文化消费的大门，也让传统文化展现出更年轻的形态，深度触达消费者群体，让传统工艺门类都通过平台找到了“新观众”。

线上销售积累形成的数据库，包含消费者浏览痕迹、消费偏好及消费能力等，分析这些数据可生成苏绣消费发展趋势及需求地图。通过解密真实数据背后的消费需求，苏绣的生产可突破传统的生产模式，从个人的经验驱动转向由需求洞察–产品设计–市场验证的快速迭代路径。这个过程对传统苏绣生产中由产品提供向需求引导的转向，并且使苏绣超越物质功能，逐步成为传递价值认同的文化媒介，商业逻辑中嵌入了文化感知的维度。

随着传统工艺的复兴，近几年的工艺品市场有一个重要变化，商品网络销售中的传统工艺商家正在从三线向二线和一线城市快速聚集发展。东部地区淘宝天猫非遗店铺成交额占7成以上。两年来，二线城市超越三线及以下城市，成为淘宝非遗店铺数量最集中的区域。从地区来看，东部地区占74%，占据绝对优势；其次是中部占8%；西部占第三位为8%；东北部地区只有4%。从各省（自治区、直辖市）传统工艺的销售数据来看，广东省和浙江省居领先地位，其次是福建省和江苏省，超过74%的店铺来自地级市及以上城市。这些变化也都与信息技术发展和市场的年轻化有着密不可分的联系。

3.3数字技术衍生多元消费体验

在消费升级的大背景下，消费者更在意消费过程中的情绪满足。据调查显示，86.6%的受访者愿意为了获得更好的体验多花钱，最受欢迎的两种体验式消费为试用类（占比49.9%）和互动类（占比49.2%）。在体验式消费消费中，最受关注的两个因素是技术含量和新奇有趣。这种消费偏好成为推动产品创新应用的重要力量。苏绣还拓展了数字技术方面的体验，通过数字技术搭建的虚拟世界，苏绣在传承与创新之间找到生存空间，在艺术审美和经济创收之间找到平衡点。苏州地铁5号线的索山桥西站内，出现了用数字媒体艺术互动装置创作的名为一件名为《星空》的作品。这件作品为绣郎张雪运用20余种不同的针法绣制而成，观众踩在固定的位置上，作品中的星球轨道就会动起来，动的这部分是用刺绣来做的。这件苏绣作品在公共空间，跟观众可以进行亲密互动，观众能够近距离体验和感受苏绣技艺。苏绣的符号价值是绣品所携带的文化基因。通过数字化展示，观众实现与苏绣的互动，增强了苏绣体验的文化内涵厚度与实践认知深度，绣品与消费者的关系从单纯的实用价值延展到了情感表达、文化认同、审美需求等多重内涵。这种互动性的艺术形式区别于传统的由艺术家创作的静态艺术作品，作品与环境因素相结合，需要观众的参与和互动、共同来完成作品的审美和解读。此形式打破了传统的线性叙事模式，观众成为作品的一部分，提升了苏绣作品的叙事性和沉浸感，把苏绣从具体的作品展示提升至文化事件。

图5张雪的苏绣作品《星空》

传承渠道的数字化、科技化趋势日趋明显。数字藏品是数字出版物的一种新形态，指使用区块链技术对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。

作为当前数字化领域中的一个热点，2021年中国数字藏品发行平台多达38家，非遗产品发售数量约456万份，总发行价值超过1.5亿元。2021年11月，中国国家博物馆将馆藏的作品以数字藏品的形式在蚂蚁链上线，其中包括姚建萍大师的苏绣作品，苏绣作品以数字藏品的形式进行发行，是互联网时代传播与推广传统文化的有效途径，传统文化与科技结合能引起年轻人的兴趣与好奇心。数字藏品同时具有作品和藏品的双重属性。作为作品，它遵循版权交易规则，作为藏品，它遵循物权交易规则。这两种属性和规则之间，既相互联系也互相制约。2022年，苏州刺绣研究所与锐景合作，联合发行了非遗NFT数字藏品《花猫戏蝶》、《红白花金鱼》、《金丝猴与哈巴狗》，均取得较好成绩。此外，以苏州某企业的苏绣围巾为例，通过与数字藏品融合创新，实现了新的价值增长点，限量编号款在二级市场溢价达58倍。

图6《金丝猴和哈巴狗》藏品为3D图像

作为文化创意和数字技术融合发展的产物，数字藏品既是一种数字作品，也承载着大众化的投资预期。就像股票和艺术品交易一样，如果对其科学规范、善加利用，对促进国家经济和文化发展都具有积极的意义。苏绣积极与数字科技融合发展，对于未来发展进行探索，展现出其现代性的一面。

3.4数字技术驱动下苏绣消费结构再造

法国学者鲍德里亚提出了“符号消费”理论，认为消费品已经成为一种符号体系，人类的消费行为已不再单纯是寻求商品的使用价值，而是更看重它所代表的身份、地位、品味等社会属性内涵的符号价值。大众消费时代，新一批消费者正从实用功能消费转向了理性消费，对情绪价值的满足，对个性化的追求成为他们的典型特征，这种特征反应在苏绣的生产端，激发出大量突破传统形式的苏绣品，并通过旅游消费、电商销售实现了销售额的突破和绣品的推广。

图7 不同年龄段消费者购买刺绣的情况

中国工艺设计研发中心联合Mob研究院共同发布的《2024年工艺美术行业报告》显示，所有消费者都重视产品的外观以及产品所承载的文化内涵与审美价值。包含80后在内的年轻消费群体更注重产品的实用价值，仅具备纯观赏价值的产品难以获得他们的认同，100～3000元价格区间的作品他们接受度较高。相较而言，高净值人群则更易接受纯欣赏性作品，他们较能接受3000～10000万区间的作品。对刺绣（纺织）产品而言，20～30岁的年轻消费者经常购买刺绣的人群占比为36.7%，且未来还会持续购买的几率为30.7%；30～45岁经常消费刺绣品的人群占比为26.7%，未来的购买意愿为22.8%；45岁以上常消费刺绣品的人群占比为14.7%；未来还会持续购买的意愿比前面两类人群比例要高，为23.3%。分析可见，20-30岁的消费者购买刺绣的频率最高，但是在持续复购方面，45岁以上的高净值人群是持续增长的。

成长于新时代的“Z世代”、千禧青年等年轻人与刺绣新生代一样，成长于物质资源丰富、互联网发展迅猛的时代，他们比上一辈拥有更高的教育水平和更富足的家庭条件，这些条件让他们形成了新的消费价值观，这些观念的形成加速了圈层化的细分。他们有着高度的文化自信，会主动发掘并传播传统文化之美。随着中国消费者文化自信的增强与时尚审美的多元化发展，国潮品牌在产品创新和品牌营销上持续发力，并不断创造出新的消费潮流。据数据显示，我国2023年国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破30000亿元。调研显示68%的消费者愿意为具有文化内涵的产品支付溢价，受访者中有50.46%的人购买过汉服。国潮消费趋势将持续深化，将有助于绣品实现溢价与复购。

4、数字化对苏绣传承发展的潜在挑战

黄金万两不如苏绣一箱。苏绣在历史上是皇家富贾才能享受的高端物品，即便进入新中国，亦是服务于国家战略和富裕阶层的艺术品。随着社会发展，苏绣在创作、生产、消费所有环节，都借助不断演变的新兴科技来适应当代的社会发展，有效推动了苏绣的民主化进程。这个过程也对苏绣的传承带来了潜在的影响及不可忽视的现实性问题。

4.1消费市场的扩大与刺绣生产周期较长带来的供需矛盾

手工性是传统工艺最重要的特征之一。当前，大量手工艺门类借助新兴科技手段，加快了生产效率，实现了作品的快速迭代。苏绣虽然在镇湖形成成熟的产业链，优化了刺绣的生产流通速度、丰富了刺绣的生产材料，但这种效率的提升仅仅是在刺绣生产的外部网络，聚焦于刺绣品生产的部分，尤其是高端艺术绣品，还无法通过科技手段实现变革。在应对市场需求的挑战时，刺绣生产便是通过扩大绣娘队伍、灵活改变绣品的呈现方式，甚至是不惜透支身体，依靠昼夜不停倒班的方式来完成，这是刺绣对回应当代社会无声又有力的抵抗。

4.2被信息化时代抛下的中老年绣娘

“八千绣娘”是对整个镇湖刺绣群体的总概括，包括绣品街上开店的，放弃农业、以绣代农的绣女，还包括生活在镇湖乡村的广大农村绣女。从年龄结构来看，50岁以上的绣娘占绣娘群体的58%，超过一半，且多为初中以下学历。30～0岁的中青年绣娘占35%，占总数的44%，多为高中学历。30岁以下的绣娘仅占总人数的7%，多为大学及以上学历（资料来源于镇湖刺绣协会）。这个数据充分反映出苏绣从业者大多数是中老年绣娘。中老年绣娘大部分的时间都用于精进刺绣针法技艺、持续在绣绷前劳作。她们在使用电子信息方面，相较年轻群体而言面临更多的困难。一是在信息获取和处理有效信息方面缺乏判断能力对市场需求掌握不精准，容易受到不实信息的干扰；二是设备操作能力较弱，当前电子产品更新迭代日较快，中老年绣娘在使用过程中会遇到许多技术性问题，需要依赖他人帮助解决；三是缺乏利用信息技术进行创新的意识，这部分群体已习惯了传统的刺绣生产与传播销售方式，对利用信息化手段进行产品设计、推广、销售等缺乏主动性和创新意识。

4.3多元需求下苏绣特色如何彰显

新生代是运用数字化赋能苏绣产业发展的主要群体。他们虽成长在刺绣文化浓厚的社会家庭环境之中，受过良好的教育、具有更广阔的视野，但因缺乏刺绣童子功，其创作苏绣更直接的表现为通过观念创新来进行表达。他们作品中对观念的强调超越了对传统的表达，更多体现的是自身艺术理念，将刺绣作为一种当代艺术，反思刺绣艺术与生活的关系。许多新生代更多扮演的是设计师+绣者的角色，因此需要警惕苏绣当代发展中出现轻工艺、重观念的倾向。通过数字技术搭建的虚拟世界，新生代让苏绣在传承与创新之间找到生存空间，在艺术审美和经济创收之间找到平衡点，但消费者通过信息化手段接受绣品，大数据有效的抓取到了消费趋势。消费者的偏好和需求直接影响了苏绣的生产，大量的跨界作品出现，模糊了苏绣的边界，苏绣“精细雅洁”的特色不断被重新定义。

5结语

社会中存在的规则和制度都是人创造出来的，作为满足人们生活所需的手段，当现有的规则和制度不能满足人之所需时，人便对此进行改造，让这些措施可服从人的主观需求。随着社会发展变迁，刺绣的生产、分配、消费都受到数字技术带来的深远影响。在年轻消费者的参与下，数字技术在行业内被广泛运用。设计软件的运用提升了绣品生产的质量和效率，信息科技的发展满足了消费者购买、体验的多元消费需求，分析大数据可为苏绣提供了明确的生产目标，助力苏绣的消费从被动接受朝主动选择转变，苏绣消费的传统结构被打破，既有的行业规则也不断被更新。总体而言，大数据时代的消费者不但参与了苏绣的生产，还很大程度上塑造了作品的生产方向和艺术形态。

欧爽，工业和信息化部工业文化发展中心副研究员。 

责任编辑：张书鹏

文章来源：《家具与室内装饰》杂志