镇湖街道是苏绣最具代表性的生产、传播、销售聚集地。作为一个传统的中国乡镇，依托高速迭代的信息技术赋能，作为苏州典型的民间手工技艺，苏绣发展成了支撑社区经济发展、区域品牌建设、家庭主要收入的手工产业。文章运用艺术社会学、艺术人类学等理论，通过多次田野调查、文献查阅、资料搜集、定量数据分析等方法对苏绣当代的生产传承进行研究，通过对绣庄、刺绣工厂、刺绣批发店、辅助业等机构进行走访，与刺绣大师、乡村绣娘、青年传承人、辅助业从业者等人群进行近访谈，厘清了信息技术在苏绣当代发展中如何从外部助力到深度参与，并最终影响行业的生存发展，也为我国传统工艺产业在当代的发展提供了可借鉴的路径。

自清代起，镇湖便有加工刺绣作为补贴家用的现象，民国初年出现了代发绣活的店，乡村绣娘的绣品通过航运水路，被送往不同的地方。赶上外贸需求的增加，镇湖绣娘们通过完成订单增加了家庭经济，逐步脱离农事劳动成为职业绣娘，种种条件为孕育了镇湖刺绣业的发展。20世纪90年代，市场经济下的刺绣产业发展迅猛。镇湖刺绣街道于1996年开始建设，1998年通过验收并交付使用，街道长达1700米，街上开设了380多家绣庄，成为国内外闻名的刺绣工艺品市场，产品远销全国各地和出口欧美、东南亚等30多个国家和地区，是苏绣产品的主要生产基地。街道常住人口2.3万余人，刺绣产业相关从业者8400余名、个体工商户近2000家，年产值近15亿元（资料来源于镇湖刺绣协会）。生产销售刺绣已成为镇湖居民经济收入的主要来源。

1 、信息技术下的苏绣生产模式演变

艺术社会学探讨的是艺术和社会生活过程之间的互动关系，揭示了艺术被创造、分配、接受、消费和使用的过程。美国艺术社会学家温迪·葛瑞斯伍德（Wendy Grisewold）最先提出文化菱形框架，该框架用于分析和理解艺术作品与社会环境之间的关系。而亚历山大（Victoria D. Alexander）在格瑞斯伍德的文化菱形基础上增加了分配者这个环节，证明分配在生产与销售两个环节中间起到重要的连接作用，能让人更好地理解艺术品在社会活动中的流通。在数字技术日新月异的时代，苏绣的生产、传播、消费环节都受到数字技术的影响。尤其是使传播渠道变得更为复杂多元，进而强化了分配环节的重要性。

苏绣针法多样、绣工精湛、色彩清雅，具备浓郁的地域特色。一幅苏绣作品是集合色彩造型、图案底稿、题材针法、装裱等多方面的综合体现。在创作一幅苏绣作品前，要先选择一幅绣稿，这是决定绣品最终面貌的重要环节。苏绣历来有以他人的艺术作品为底稿进行创作之传统，绣稿源于对他人艺术作品的描摹。随着社会发展，绣稿的来源更加多元。新兴技术的出现，解决了苏绣绣稿面临的几大难题。

首先是在绣稿设计上，苏绣摒弃了原来依葫芦画瓢的方式，借助于电脑对绣稿进行创新设计，使得设计的绣稿画面更具现代感，还可从传统绘画中提取元素进行再设计，生产出兼具传统元素和现代风格的创新绣稿。尤其是近年来出现的AI人工智能技术，可直接从大数据中学习生成模型，自动完成创意设计任务，这样可显著降低开发成本，提高创作效率，在短时间内便可获取到丰富多样、新颖独特的绣稿，不但有效避免了困扰苏绣多年的、由知识产权带来的诸多问题，且画稿的质量及成本得以很好的控制。

其次是在绣稿绘制上，传统的手绘绣稿的工作，大部分已被电脑印刷技术替代。除少部分艺术绣品及服装刺绣会选择手绘，多数绣庄都会运用电脑印花来制作底稿。镇湖街道有8家电脑打印店，打印店集中在绣馆街边上的小巷子内，专门为绣庄提供服务。电脑打印底稿是现在苏绣生产中普遍采用的手段，这种将花纹直接打印在底料上的方式，解决了人工上稿的速度问题，又适应了绣品花样翻新迅速的市场需求。笔者去到打印店内，发现店内地板上和桌子上堆满了打印的刺绣底稿，店内打印机在繁忙工作、声音轰鸣，一幅幅底稿从打印机中印刷出来。三得利打印店的女老板告诉笔者，她店内的打印机最大能打印宽度1.4米的底稿，长度则根据绣稿的实际长短来定。许多小一点的底稿会被设计师排列组合后，平铺在1.4米宽的篇幅内，以一次性打印更多的底稿，底稿的颜色也可在电脑上进行调试，通常来说打印的底稿颜色较浅，这样绣娘绣制的时候可比较绣线与底稿颜色的相似度，也能保证绣制完成后，底稿颜色不至于影响绣面，电脑印刷底稿的技术，有效地降低了苏绣生产周期和时间成本。

图1：传统苏绣与数字化苏绣创作对比

当镇湖当地的打印店无法满足底稿印刷需求时，绣娘会寻求外界的新技术来满足的创作需求。俞君瑶在创作一幅狮子主题的作品，这件以日本狮子图为底稿的作品经过后期设计，狮子之外的绣面用深蓝色来替代之前的白底，由于作品底色较深，镇湖街上的打印店无法印刷，于是她父亲俞宏清找到杭州一家打印店，完成了这幅作品的底稿印刷。可见，消费者对苏绣品的需求日益多元化，而不断更迭的信息技术则能很好地帮助苏绣创作生产，来满足这部分独特的市场需求。

2 、新媒体传播平台下苏绣传播推广多元化

互联网的普及对社会大众的生活带来了巨大的改变。新媒体的发展让传播渠道日趋多样化，内容宣传也从文字时代、读图时代、视频点播发展到了视频直播时代。在传播过程中，不仅要重视所传播信息本身的事实性和逻辑性，还需从关系维度和情感维度来拉近与消费者的距离。依托新媒体传播，苏绣产品得以触达到各种不同类型的人群，深入到大众生活的方方面面。

2.1 从合作到主导，苏绣直播推广销售模式日益成熟

传播渠道多样化让直播这种新兴产业成为重要销售渠道。对于传统从事苏绣生产销售的人来说，有弯道超车的可能，他们发现通过直播来卖苏绣作品可以让销售量大增，也有多人通过直播销售实现了销售额增长。尤其借助国潮文化的助力，数字化手段成为传统工艺的重要助推力，苏绣传承保护模式亦实现创新突破。苏绣直播推广销售，从与外部直播机构合作进行推广销售的模式，逐步发展到绣庄绣娘作为直播主体，自己投身于这种模式中。

产品转向网络销售主要指向渠道问题和产品价格问题。消费场景多样化、选择多元化、时间碎片化的趋势促使全渠道立体式营销成为主流。为解决渠道和价格问题，很多传统工艺企业尝试突破传统销售模式，推进线上线下营销渠道融合，根据自身特点融合公众号、社群电商、快闪店等多种方式全方位推广。镇湖绣品街有个外地来做抖音的电商名叫“雅宋”，这家电商主要做胸针、围巾等小件绣品的销售，直播间光卖苏绣小件日均销售额均能到20万。“雅宋”2022年底开店，因疫情和春节关门歇业了一段时间，开店时间不长。另一个叫“闵丹红”直播平台，也是通过直播带货崛起的新秀，因为直播做的很好，虽然卖的是朝鲜绣，但是销售额也远超传统的线下销售。

直播带货取得成功的要素很多，首先主播要有个人魅力、自带流量，在向线上观众推销产品时要用专业知识和演讲技巧来说服观众，主播需要了解苏绣的历史、技法、生产流程，以便更好地和消费者互动，抓住目标消费群体的真实需求，也有多位绣娘（绣郎）亲自为苏绣带货。2022年10月，姚琴华的绣庄与匠心严选的老杨做了一个苏绣专场直播，收获了很大的经济回报。老杨曾经是做杂志的，后来跨界做直播，但匠心严选这个直播平台什么都做，不是专门做苏绣类目，只是在固定个时间单开了一个苏绣的新销售门类。在一天时间内，从早上8点到凌晨2点，这场直播成交了100万左右的绣品。这种合作是以1.8的倍率结算的，这一次直播所有大小件绣品都一起算，姚琴华的绣庄一天的收入高达50多万元。这之后，匠心严选直播平台又与其他绣庄开展过合作。姚建萍大师也会在直播间卖货，有卖文创产品也有价格较高的中高端绣品，价格高的绣品成交量较少，因为消费者购买价格高的物品，还是需要亲眼所见到才会下决定买。

如今，信息技术的发展创造了一个万物互联的世界，向所有人提供了一个具有持续性、交互性、多维度的虚拟世界。苏绣等传统工艺的生产、传播和销售，都受到了这个虚拟世界的影响。原本非常分散和碎片化的刺绣商品，通过各种虚拟世界的传播手段，可以更广泛、更精准地触达消费者。在这个信息爆棚的时代，碎片化阅读持续蔓延，导致消费者在浏览刺绣相关信息时，获取到的仅是浅层的碎片信息。而直播平台却能给潜在消费者提供一个互动的渠道，通过简短有限的信息互动了解相对完整、客观的信息，帮助潜在消费者更进一步理解苏绣，成为真正意义上的苏绣消费者。

为助推苏绣创新发展，引领当地妇女创新创业，镇湖妇联筹建了“云上苏绣”和“非遗直播”，凝聚绣娘力量注入内生动力，为苏绣及相关新业态妇女群体搭建交流互动平台。例如在雅韵绣庄，绣娘姚涛拿着几件双面绣品说道：“这件绣品在直播间卖得最好，在和消费者的互动中，消费者了解到这件作品在绣制过程中光是丝线颜色就用到300多种，还需要用大半年时间才能绣成。”她身旁的《千里江山图》绣品，在直播间呈现于长长的绣布上，细腻的丝线沿着山脉的走向蜿蜒辗转，在青与绿的颜色变化中，演绎着古画的神韵与意境，但是视频拍出来的效果跟肉眼看到的有偏差。在这种情况下，就需要绣娘对消费者进行专业解说，姚涛会拿着绣品讲解针法运用和设计的缘由，这些内容粉丝都特别爱听，在直播间通过绣娘和消费者问答式的信息互通，不但传递了苏绣的历史文化知识，还扩大了苏绣的消费。据调研显示，在直播间内消费者提问的内容、绣娘回答的可靠性，以及双方进行有效的互动，都对消费者购买意愿呈显著正向影响。镇湖街道刺绣协会秘书长裘星告诉笔者，当前年轻群体的消费已经占到整个消费群体的一半以上，销量也逐年上升，2022年的镇湖刺绣销售额达到了14亿。

2.2 从生产到推广，绣娘线上展演销售

历史以来，绣娘是绣品的生产者，销售绣品是绣庄的职责。这种职业分工随着信息技术的广泛使用被打破，许多绣娘既是绣品的生产者，同时兼具了推广者的角色。

图2：寺塘湾村放绣点放绣绣娘 

图3：淘宝红娘子刺绣店内直播销售刺绣

镇湖街道寺塘湾村有一个放绣点，是把村里一些年纪大的绣娘组织起来做一些粗放的绣品。放绣点架有两个绣绷，绣娘在绣绷前表演刺绣，通过直播的方式在淘宝上卖货。她们在淘宝有两家店，一家名叫红娘子刺绣，另一家叫幸泽旗舰店。从她们绣的品质来看，技艺属于中低端水平。知情人士告诉笔者，她们其实绣的过程就是表演，卖的是朝鲜绣。笔者登录淘宝去看了店内绣品，与知情人士透露的信息一致，店内销售的绣品主要为家居装饰品，价格1000以内的作品成交量最多，线上消费者亲睐价格为1500-4000之间的作品。据镇湖刺绣协会提供资料显示，至2023年底，镇湖街道的绣庄及绣娘已开设140个线上销售平台，电商销售实现了销售额的突破和绣品的推广。

2.3 信息技术下政府与个体的角色扮演

微信公众号的主体主要是政府部门、高校、公司、媒体等几类。运营主体中，政府部门占比最高，统计分析非遗与传播的60个公众号中，39个公众号的运营主体是政府部门，占据样本数量的70.15%。高校占据了15.36%，公司以及媒体等其他组织占据14.49%，江苏省是公众号开设最多的省份。苏州西部生态旅游度假区、苏绣小镇、苏州市工艺美术行业协会等多个官方平台，对苏绣进行全方位的宣传，给苏绣的品牌推广、历史价值、市场拓展背书。

互联网兴起给社会大众一个宣传展示自己的平台，许多绣庄及绣娘有注册微信公众号、小程序、小红书、抖音账户。互联网时代带来的信息量增多，新媒体传播平台类型多样，对人们的日常生活和消费方式都带来巨大的影响。镇湖一些没有能力在绣品街上开绣庄的绣娘，会通过微信朋友圈进行售卖自己在家绣的产品。这类绣娘是可以作为兼职绣娘随时加入到绣庄进行紧急任务绣制的群体，她们家里有孩子需要照顾，会利用闲暇时间绣制一些绣品销售。她们的销售渠道大部分是老客户推荐而来，亦或者是别人接到单后分发给她们绣制，这个群体没有太大的社交圈也不具备广泛传播的能力。

2.4 其它新媒体平台传播推广

影视作品的传播无疑是覆盖面最广、人群最多、数量最大的传播方式。在生活快节奏的当下，人们通过影视新媒体获取信息以及成为日常的手段，电视剧、舞台剧、短视频等新媒体方式使苏绣在动态传承中不断创新。苏绣+影视让苏绣深入广大群众之心，苏绣新生代们深耕互联网平台，在各大平台上发布亲自做苏绣的细节日常、心得体会，推广创新绣品的短视频，同时还持续传播苏绣科普知识。这种面向大众传播苏绣文化的形式，让苏绣粉丝持续上涨。各级政府也会以苏州为主题制作相关宣传片来传播文化，苏州有多位绣娘多次参与政府宣传片的拍摄。

欧爽，工业和信息化部工业文化发展中心副研究员。 

责任编辑：张书鹏

文章来源：工业和信息化部工业文化发展中心