研究 | 殷波：“山东手造”品牌研究（二）

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研究 | 殷波：“山东手造”品牌研究（二）

来源：中国工艺美术学会时间：2025-06-10 浏览量：0

二、“山东手造”品牌的新消费空间

我国经济政策中“新消费”概念的首次提出，源于2015年发布的《国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，强调以新人群、新需求等促成的新消费为动力促进经济发展。2020年，“新消费”作为新兴赛道爆发投资风口，这一年也被作为我国的“新消费投资元年”。从形态上看，“新消费”的特点在于，线上线下融合的新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为，包括数字技术加持下的“智能化消费”“即时消费”“全渠道消费”———在任何时间、任何地点，通过技术手段不分渠道的采用最便捷支付方式获得一切商品，以及表达自己身份和价值观的“个性化消费”，消费者通过社交网络介入产品设计的“参与和共享消费”等。从内涵上看，“新消费”是一种深度发掘生活意义和价值、深入实践相关生活态度和责任的消费行为，本质是一种有意识的生活选择，具有“生活方式化”的特点。

目前，“新消费”作为生活方式的选择，已呈现出从“体验消费”向“意义消费”转化的特点和趋势。事实上，1949年以来，我国消费市场主要经历了从“温饱消费”到“享受消费”的变化，现阶段体现为一二线城市回归理性简约、三四线城市消费升级的趋势。其中更深层次的演变在于，从“物质消费”到感受与氛围等多维度附加值的“体验消费”，再到物质及感官体验之外“意义与价值消费”的深度追求。消费因此不总是表达性、符号性、炫耀性的，也是某种“意义”与“认同”的选择和实现，并进一步转向自我发展以及追求理性的、美好的生活。正如当前，消费体现出对环境意义的追求，促进了共享经济、循环经济的广泛发展；消费体现出对社会、社区意义的关注，由此推动了城市美学、地方发现、数字市井的发展；消费体现出对自身意义和他人交流的重视，促成了部落化社群、标签化热爱、自己动手、二次再造等商业新形态的发展。“意义”不断涌现并通过消费选择加以实践，当今时代因此并未走向物质过剩而意义匮乏的时代，新的生活方式及生活美学兴起，呈现出更深的思想与精神向度。

在这一形势下，手工艺经济作为一种“生活方式经济”获得新的发展空间。手工艺品及手工艺经验所具有的艺术审美属性构建了一种可感知、可体验、可实践的艺术化的生活方式；更深层面上，在追求生活意义的过程中，手工艺所具有的“生命态”和“历史感”与人们关切精神归宿、实践价值判断相契合，成为意义消费的重要内容。以往在工业化过程中生产和消费的自然属性不断弱化——生命生态意义上的时间、自然阻隔的空间极大程度上被现代社会属性的时间和空间所替代，所谓“时间”不只是四季轮替、昼夜更迭、草木荣枯、新生衰亡的生命生态周期的时间，更是钟表机械运转、线性向前演进以及与事件次序、集体节奏、行动频率、作息制度等社会属性的时间；所谓“空间”也不只是自然地理的分隔，而是经济全球化以及信息时代重新生成的格式化的空间——由此导致人与自然生态、人与自身历史、人的外部经验与生命体验的割裂和疏离，对“生命感”和“历史感”的找寻成为一种内在的深切需求。工业化发展以来的大量生产、大量消费、快速更新、快速淘汰导致对自然生态的破坏，并由物的标准化而进一步消弭了族群及生活的多样性，有学者指出：“当代社会体系逐渐丧失保存过去历史的能力，因而生活在一个永恒的现在和永恒的变化之中，抹去了以往社会曾经以这种或那种方式保留的信息的种种传统”[7],“历史感消失”加剧，因此在日常生活中重寻“生命态”和“历史感”，具有哲学、美学的深层价值。手工艺的天然材质、物候联系，以及往往将物品看作有生命的存在、使物品被看见、被使用和被善待的爱物惜物传统，成为生命生态意义的实现途径。手工艺中积淀的民族记忆、社会习俗、生活情感等是具体的、生活化的、复杂的历史存在，由过去绵延至今，也成为对当下以及未来存在的支持和充实。手工艺因此成为新消费的热点，具有生活方式选择与建构的深层内涵。

在这一趋势中，“山东手造”作为区域公共品牌具有新消费的“生活方式品牌”属性，通过“手造”提供生活方式的解决方案实现人与自然、人与社会、人与自我的意义建构。在亲近自然的生活方式选择方面，以草柳编工艺为例，山东的烟台、潍坊、滨州、临沂、菏泽、聊城、德州及青岛、济南等地均有深厚基础，取材于各地生长的苇、蒲、麦草、玉米皮等草类和杞柳、荆条、白蜡条等木类枝条，运用编织、扎制、钉制技艺，制作器皿、家具、鞋帽以及建筑装饰，在不同历史时期形成了集中产区。如今这一富有浓厚乡土气息和地方特色的手工艺产品尤其符合绿色消费需求，作为绿色生活方式品牌，包括家居收纳、时尚箱包、节日礼品、建筑装饰、户外园艺等品类，国内外市场广阔。据报道，2022年山东省临沂市临沭县柳编产品出口额占全国行业的三分之一。又如潍坊风筝，与当下盛行的露营、自驾游等休闲生活方式结合，不仅在春季玩具赛道上占据一定市场份额，而且与汉服出游、焚香抄经等国风生活方式结合，成为相关文化圈层的休闲必备品，并在四季滑雪场、游戏皮肤、咖啡文创、仪式活动等场景中广为应用，成为放飞心情、消除焦虑、愉悦治愈的新生活方式的组成部分。

在社会社群关系建构上，手工艺产品及服务的相关消费有助于建立文化的归属感和深化情感联系。以“山东手造”中曹县汉服为例，发掘利用传统服饰型制、刺绣、剪裁等工艺，深度追寻历史文化意蕴，不仅创造了服饰产销的经济价值，同时带动了美妆、餐饮、养生、文旅休闲等领域的国风热潮，形成服饰设计生产、妆扮造型、旅行拍摄等产业链，形成新的消费增长点，体现了历史文化身份建构、审美表达、认同维系的心理需求与实现路径。值得指出的是，从生活方式及其更深层次的精神追求着眼，“山东手造”不仅面向本土需求，也将进一步拓展国际市场。如曹县木雕，依托当地盛产的泡桐木资源，发挥其成材快、质地软、易燃烧、易雕刻的特性，运用精湛的雕刻工艺，面向日本殡葬需求，生产出口葬仪产品，占据日本相关领域90%以上的份额，“手造”工艺成为异国民俗的组成部分，成为消费者人生最后旅程的陪伴。

在自我自洽、自娱的意义上，手工艺的实践过程具有表达自身创造力、投入情感以及体验物质与事件、时间展开过程的意义，手工艺的产品作为艺术欣赏品或文创用品等也往往具有自我愉悦的价值。以“山东手造”中的民间玩具为例，包括传统泥塑、布老虎、草竹玩具、旋木玩具等，题材丰富，形态各异，富有地方色彩。济南的“兔子王”“狮毛狗”“猪八戒敲木鱼”等与节令相关，立意巧妙；高密聂家庄泥玩具，民俗味儿浓，故事性强，往往不求形似而十分巧妙传神；惠民河南张的“不倒翁”憨态可掬，鲁西南“小孩模”用胶泥捏塑刻画焙烧成陶，题材丰富，胶州布老虎、莒南布老虎，形态各异，莱州草帽辫“青蛙”、麦秸草扎的“马”“鹿”、玉米皮编的“金鱼”等，意趣生动，还有山东泰安、枣庄峄城多生产竹龙、竹哨、风车等竹制玩具，菏泽鄄城和临沂郯城的旋木玩具等设计巧妙，正是“一把草值钱在智，两块泥千金靠巧”，是名副其实的才智文创。如今，玩具受众已不只是少年儿童，潮玩购买人群的年龄范围已拓展为几岁至四十余岁，相关消费表达个性，分享挚爱，突出情感价值，具有高复购、强粘性的特点。“山东手造”中的民间玩具开发，着眼当代新消费群体对于精神愉悦、圈层认同感的追求，满足有关“本我”的情绪表达，提高精神慰藉属性，为消费者提供情绪价值，还将有更大的发展空间。有研究者指出：“人们购买手工艺品，并不仅仅是为了保值升值，也不仅仅是为了送礼，而是自己使用。这种深层次的消费者需求变化，倒逼传统工艺行业转型升级。”[8]“山东手造”作为生活方式品牌，面向新消费的意义追求，形成更深的发展维度，其传播体现出新的路径特点。

三、“山东手造”品牌的新传播路径

传统手工艺与新经济、新消费等发展机制和需求相契合，因此与其它产业品类的产品营销和品牌传播一样，需面对并适应互联网对内容产业链和传播链的重构，包括社交媒体多元化、内容营销视频化、媒介渠道一体化、线下媒体场景化、私域运营精准化以及全民皆媒体等发展趋势。这也意味着手工艺价值的传播将以有形的产品价值和无形的文化价值两部分展开，后者将在衍生、赋能的意义上与其它业态相结合产生新的价值；手工艺的品牌传播也将面向新技术、新平台、新机制以开放、融会的状态展开。因此，“山东手造”的品牌传播呈现出“IP化”“叙事化”和“数字化”的发展趋势。

首先，“IP化”是“山东手造”品牌传播的必由之路。作为一种具有高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，“文化IP”具有明显的头部效应，其衍化、赋能的过程在于形成文化之间的连接融合，使原创性的文化内容、形象或经过长时间积累的文化产物，通过授权许可扩展衍生出多种媒体形态，在新的创意开发过程中持续创造价值。“山东手造”中包含丰富的“形象IP”和“内容IP”，可以实现多元衍生、多维赋能。以潍坊杨家埠木版年画为例，年画中的形象、图案、纹饰等可衍生应用于产品包装、家居装饰、文创文具、旅游纪念品、动漫游戏、微信表情包等，突破传统的年俗消费场景，融入日常生活，提高了市场转化和变现能力；同时，依托年画的题材内容、工艺过程等，发展年画博物馆、年画研学及文旅体验项目，拓展了年画的欣赏与体验空间。正如当前“文博热”“新中式”“万物皆可国风”等潮流，将历史文化符码进行创意传播，博物馆文创、研学、文旅等消费热点频出，并将传统文化中的审美风格等演绎为今天日常生活中的穿搭造型、餐饮习惯、休闲娱乐等，形成中国传统文化与现代潮流碰撞而成的风格，在日常的、微观的层面实现生活的多维触达，由此赋能服装、美妆、家电、家居日用品等国货产业，融入具有共同文化记忆的场景、唤醒文化共识的文旅产业，实现叠加及延伸式发展。从这个意义上看，“山东手造”的“IP化”发展，还需进一步加强“形象IP”向“内容IP”的延伸，既开展手工艺品外在形式的衍生利用，开展手工艺形态的IP授权，更进一步发掘手工艺蕴含的文化内容，展现手工艺IP的故事性，开展“IP改编”，发展相关数字游戏、网络剧集、电视节目等，同时，建设手工艺线下体验空间，形成线下互动闭环，使深厚的手工艺传统、活跃的文化创意、广阔的生活视野、前沿的数字技术相结合，扩大“山东手造”IP的影响力，形成文化之间、媒介之间的衍生传播。

其次，“叙事化”是“山东手造”品牌传播的重要发展策略。所谓“叙事”，即讲故事。对于手工艺产品和品牌而言，“叙事”主要通过形象展开，由手工艺品的形态、材质、图案、色彩以及品牌的价值理念表达等创造叙事体验，传达内在意义，引起情感共鸣和价值认同，促进传统手工艺在新环境、新人群、新技术应用中的共同参与、积极互动、多元体验和跨媒介传播。传统手工艺的当代发展显然要突破“博古架式”地收藏、把玩范围，实现更广泛的生活应用，不仅是发展一种巧夺天工的“创意者经济”，更在于发展广泛共鸣的“认同者经济”，不仅关注生产端的工艺创造，更关注需求端的价值认同。因此，叙事思维至关重要，讲什么故事、如何讲故事都是“手造”品牌传播需要重点考虑的内容。历史上，传统手工艺各品类大多具有“叙事性”特征，以菏泽鄄城砖雕为例，传统建筑的山墙雕花，往往东墙雕“荷花”，西墙雕“牡丹”，寓意“莲得富贵”，砖雕内容多为“三阳开泰”“鹿鹤同春”“鹏程万里”等。又如民间剪纸、年画、面塑、印染、织造、刺绣等表现吉祥题材，或运用水浒、三国、西游记等戏曲故事表现共识默会的意义。当前，手工艺品牌传播仍要关注“叙事性”，除了传承历史的、地方的积淀深厚与富有特色的叙事题材和形象构成，还要关注新消费形势下叙事体验的构成，包括进一步关注手工艺消费场景的设定。传统手工艺的应用往往有特定的民俗仪式，包括婚庆、寿诞等人生礼仪和春节、端午等岁时节日，本身就是具有事件展开和过程体验的实践经历，同时形成特定的情感共鸣与价值认同。当前，“叙事化”发展需恢复、创建手工艺相关的生活场景，通过传承传统民俗或创建新的生活仪式等营造生活化的体验，增强发展的内在动力。同时，在具体的手工艺展览中，要突破陈列式展示的局限，进一步设计叙事线索，创造沉浸式的现场体验，包括景观化、游戏性设计等，增强具身交互与感官沉浸。从古至今，手工艺的“叙事性”内涵，不只体现在创作者、生产者的叙事表达上，还需要观赏者、应用者的共同参与和完成，共同建构、完善其中的意义和内涵。尤其是在当前网络技术与媒介环境中，“手造”品牌的传播不是生产主体的独角戏，而是手工艺生活的共同建构。也只有如此，品牌打造和传播才能获得更持久、更广泛的动力。

此外，“数字化”也是“山东手造”品牌不可忽视的传播方向。一方面，互联网商业技术广泛应用，通过万物万联、推荐技术、短视频和内容营销等为商业消费提供智能化体验和个性化信息服务，传统手工艺产品及服务的营销推广需要借助数字技术，实现精准推送并经营用户圈层，强化品牌与用户的长效关联，增强用户对品牌的认可与归属感。特别是年轻群体通过社交网络寻找志同道合者建立社群，形成国风圈、潮玩手办圈等，催生的众多细分消费市场多与手工艺经济密切相关。另一方面，通过数字技术，传统手工艺发展的可能性边界将进一步外移，盘活文化价值和商业价值。如手工艺数字藏品的发展，将传统手艺宝藏转化为可进行交易的数字收藏并衍生为文创产品，扩大了发展空间。据报道，“山东手造”已推出泰山摩崖石刻、济南皮影、滨州剪纸纹样等数字藏品，进一步拓宽了相关销售推广渠道，传统手工艺产品与服务开拓了数实共生的新格局，充实拓展了数字文化产业生态体系。

结语：“山东手造”的发展意义

“山东手造”推进方案的出台与落实，体现了文化资源活化、地方特色深化、经济发展赋能的有效发展路径，亦为区域手工业在新时代语境下的创新性发展实践提供了一个颇具参考性的范例。通过对手工艺文化资源的深度探寻，回到文明历史深处，回到价值标准、符号体系、生活意义等精神层面的存在汲取养分，并面向当今时代新的审美追求、生活方式，对手工艺内在的生产关系、生产力及其与市场的连接方式进行调整，使传统手工艺不是作为遗产而是作为具有生命力的文化形态实现适应与更新，做到活化式保护。同时，打破壁垒，突破传统手工艺的固有边界，在“手造”意义上促进相关业态、媒介叠加融会，推动手工艺产销与新技术、新平台、新需求等结合，实现手工艺本身及其赋能产业的进一步发展。“地方文化是一地民众在经历了历史岁月之后沉淀下来的各种精神、文化、气质、生活方式的总和，包括但不限于历史文化、方言、节日习俗、饮食文化、特色手工艺技术”[9]，在这其中手工艺以其独特的生产性、应用性及文化内涵的综合叠加，往往能更具体生动地体现一个地区的自然条件、生活方式、民俗礼仪、风土人情等，因而成为地方文化的重要代表之一。“山东手造”以手工艺为抓手，保留物质的历史与时代特点，创造动态的互动体验，突出文化的独特性和多样性，实现文化产业乃至区域发展战略中对地方文化的系统、深度的发掘应用。正如霍布斯鲍姆和兰格在《传统的发明》中所言：“传统可以作为现实的需求而发现和建构，无论是被发明的传统还是被建构的传统，只要被固定下来，就会在社会中形成记忆”[10],“山东手造”是历史文化传统的绵延，也是新经济、新消费、新传播生态中手工艺文化的新生，以手工艺为纽带建立归属感和深化情感联系，将在情感经济、认同经济、生活方式选择的意义上实现新的发展。

作者简介：殷波，山东工艺美术学院科研创作处处长、艺术人类学研究所所长，教授。

责任编辑：张书鹏

文章来源：艺术人类学研究

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