非遗赋能国潮设计的“差异性”生成并非简单的元素堆砌，而是要实现价值观的融合。“差异性”生成逻辑依赖于两个维度：一是文化消费层面，通过设计叙事，挖掘非遗背后的地域文化、历史故事和精神价值，唤起消费者对国家文化和个性化表达的双重认同，避免同质化，讲好非遗故事；二是产品体验层面，基于非遗文创产品、手工艺产品、高定产品等不同层次的产品，满足消费者沉浸式、稀缺性与独特性的切身体验，实现年轻群体的“个性”潮流体验。从而得出其价值认同需要从文化认同、情感认同、功能认同三个维度来构建，最终实现非遗潮品在市场竞争力中的持久生命力，并促进非遗的传承与创新性发展。
非物质文化遗产（以下简称“非遗”）赋能国潮设计中“差异性”生成的逻辑，并非是简单地将传统非遗元素作为装饰点缀，而是要将文化价值观这一核心深度融入品牌中。这种价值观层面的附加值，超越了单纯的传统元素作为装饰点缀的模式，可实现产品价值的“差异性”提升，也可以为非遗潮品在保持非遗“本真性”的同时实现“生产性”的保护提供借鉴。在非遗保护的实践中，传统的保护模式往往陷入“原生态”保护的困境，难以实现非遗的活态传承。创造性转化和创新性发展为非遗保护提供了新的可能性，赋予了非遗保护新的生命力。关键在于其如何在传统与创新之间找到平衡点。“差异性”成为非遗保护与传承的重要突破口。其是在尊重非遗本真性的基础上，通过创造性转化，彰显非遗独特的文化基因和审美价值。这种“差异性”既是非遗保护的内在要求，也是其融入中华优秀传统文化传承的必然。在“差异性”的概念阐述中，郝亚明、王巧（2024年）从铸牢中华民族共同体意识视域下指出“差异性是指事物或主体间相互区别所展现出的属性或特征的不同，例如不同群体其历史、文化、经济、社会的形成和发展都各具特色而相互区别。对于中华民族而言，差异性正是各民族特殊性与个性的总体表达”。这表明“差异性”不仅仅是简单的区别，而且是一种深层次的文化表达。国潮设计正是巧妙地将这一概念内涵转化为创新性的文化实践，通过非遗元素的协同融入，构建起一种既区别于传统潮牌的文化差异性，又区别于潮牌的流行文化。这种协同融入下的差异性不仅体现在外在形式上，还深刻地反映了非遗在当代文化创意中的生成性转化。近年来，非遗得到全面保护与国潮的兴起之间具有紧密联系。非遗与国潮协同共建是“潮”文化的卖点也是非遗传承的有效手段之一，非遗强调保护与传承，而国潮追求商业与利润，两者之间的“差异性”生成逻辑并不矛盾，并且两者之间可能形成良性循环，实现非遗保护与可持续发展的目标。非遗与国潮的协同共建，源于两者在文化内涵、价值追求和发展路径上的深度契合。首先，两者皆具有丰富的传统文化内涵。非遗是中华优秀传统文化的代表，承载着中华文明的印记。保护非遗强化民众对民族文化的认同，也是在保护传统文化的生命力，国潮的兴起其实质是对优秀传统文化的复兴。其次，传承与创新是非遗与国潮共同发展的诉求。非遗不能仅仅停留在保护的静态阶段，而是要通过创造性转化实现其生产性保护。国潮则以创新和年轻的心态重构传统文化的当代价值。两者都在致力于保持文化本真性的基础上，推动文化的活态传承和创新发展。非遗与国潮的协同，其目标是守护文化多样性并推动非遗的可持续发展。全球化背景下，文化同质化对非遗的保护造成了影响，维护文化多样性和传承发展是两者重要的共同协同基础。首先，文化多样性维护的需要。非遗是各民族文化身份的认同，保护非遗就是保护文化的多样性。2003年联合国教科文组织颁布的《保护非物质文化遗产公约》（以下简称《公约》）中指出：“非物质文化遗产历代相传，在各社区和群体适应周围环境以及与自然和历史的互动中，被不断地再创造，为这些社区和群体提供认同感和持续感，从而增强对文化多样性和人类创造力的尊重。”《公约》认为“非遗”是“文化多样性的熔炉，又是可持续发展的保证”。文化产品和服务贸易正是“文化多样性”理念的重要实施手段和评测指标。文化产品和服务贸易融入潮流气息，能维护文化的多样性，也能促进非遗的传承和发展，文化产品同非遗嫁接并不违背《公约》精神。在非遗与国潮的协同共建基础上，维护文化多样性是获得新动力的途径之一。从龙泉青瓷、苏州刺绣、土家织锦等非遗技艺中，可以感受到民族手工技艺的文化多样性，其映射了中华民族的造物智慧和审美观念，这种文化的多样性，维系着各民族内心深处的文化认同。非遗项目将传统工艺融入现代产品设计中，如贵州的蜡染将其融入服装、箱包等的产品设计之中，在生产性保护上进行创新，以此来提升非遗技艺在市场中的竞争力。获2024微博文化之夜“非遗海外推广贡献”奖项的国家级非遗项目白族扎染技艺代表性传承人张翰敏，将大理扎染通过与NBA品牌进行跨界合作，远程参与白族扎染在英国和德国的推广，分享中国扎染技艺之美，使其焕发出新的生命力，并获得了市场的认可。将传统非遗技艺与国际品牌跨界合作，其传统纹样融入现代服饰的协同设计，既保留了非遗文化多样性中的文化内涵和地域特色，又使其焕发了新的生命力，从而获得了市场的认可。这种协同共建模式，不仅促进了文化多样性的维护，也符合《公约》精神。其次，传承发展的共同诉求。21世纪以来，全球化进程加速了文化趋同性，快餐文化和国际品牌在全球范围内的流行，导致人们的生活方式和审美趋同化发展日益明显。这使得维护文化多样性，特别是保护民族传统文化，变得尤为重要。非遗作为民族文化的重要组成部分，其保护与传承关乎文化多样性的延续。近年来，抢救性保护、生产性保护、整体性保护和立法保护已经得到了普遍认可。单一的保护方式不足以保证非遗的可持续发展，特别是手工技艺类的生产性保护模式。非遗生产性保护是文化工程，“生产过程”关注蕴含和体现了非遗核心技艺与文化内涵的环节——手工艺生产。手工艺带有农耕文明的浓郁特征，手工艺品具备工巧性与灵动性，其在发展的过程中自觉形成了实用和审美的双重属性，手工艺价值是非遗本真性的文化基因，其区别于机械性工业类产品。然而，过度追求市场利润，可能会导致走向工业化生产模式。一旦这种工业化生产被市场化的短期利润所支配，形成以非遗保护为噱头的同质化大生产项目，必定会损害非遗的本真性，丧失其“差异性”。非遗保护的关键在于切实维护文化的“差异性”，即维护一定文化形态下所形成的历史性、地域性和民族特性。以非遗资源嫁接文化创意设计，使传统文化生命力得到延续，这也是文创产品同大工业产品形成的“差异性”利器。非遗与国潮协同共建可为解决这一难题提供思路。通过将非遗传承保护与市场需求相结合，创造出兼具传承保护和市场需求的平衡点，在促进非遗生产性保护的同时，提升非遗的市场竞争力，实现非遗传承与经济效益的双赢，最终达到文化多样性的目的。20世纪初期，西学东渐推动了中国现代化设计的发展，设计师将西方设计理念引入国货之中，虽然彼时“非遗”与“国潮”的概念尚未形成。但将牡丹、凤凰等图案以刺绣的形式融入旗袍服饰之中的实践，包括同时期中西合璧简化繁缛造型的新式家具，半机械半手工的工艺品等拉开了中国现代设计中的协同序幕。其时，所谓的“国货之光”无疑是国潮的雏形。但彼时的国货更多是“中国造”产品的产地概念，“国货运动”更多同民族的国货发展联系在一起。国潮是国货之“潮品”，其概念已由中国的潮流品牌组成，转变为国货群体和带有中国特色的产品两个维度。狭义上，国潮是指将带有中国印记的品牌， 借助文化符号或科技赋能，在文化自信和民族认同的背景下，变成为一种潮流品牌；广义上，国潮指将中国元素推向消费市场的文化流行现象，表征着颇具时代性的社会心态与精神风貌。当下，非遗潮品正成为新的消费增长点。2018年天猫联合回力、老干妈等国货品牌，策划“天猫国潮来了”等营销活动获得成功，这一年也被媒体誉为“国潮”元年。国潮崛起体现了中国人对传统文化的自信和对国货品牌的认同，这种自信和认同也直接推动了非遗元素的市场化。非遗元素、文化记忆、工匠精神等是国潮中最具标识性的IP形式代表，这使得将非遗融入文创产品，打造“新国潮”“新网红”成为潮流，也为文化创意产业注入了新的活力。“优质的国货承载着民族精神和优秀传统文化，而‘潮品’则代表时尚消费、品质消费的潮流。国货和‘潮品’两者的跨界碰撞交融，已经激发出居民生活和消费的新热点。” 2024年《政府工作报告》提出，“积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点”为政府“站台”为非遗潮品的发展提供了政策保障。当下，非遗潮牌不再仅仅是简单的传统工艺品，而是融合了现代设计理念、营销手段和消费体验的全新产品形态。非遗与国潮的协同共建，其逻辑起点在于“创造性转化”。国潮是文化消费的推手，天然能成为非遗保护的重要媒介。当产品技术层面无法取得突破时，生产力过剩会迅速造成产品的同质化，文化的注入就成为产品增值的重要因素。2021年，《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》对“十四五”期间非遗保护工作提出具体指导意见，其中指出“鼓励合理利用非物质文化遗产资源进行文艺创作和文创设计，提高品质和文化内涵”。当前，全社会参与到非遗的保护中来，为非遗与国潮的协同共建奠定了基础。非遗最能体现地方文化的鲜明特征，保护非遗一方面在于留住地域文化的基因；另一方面，文化资本的转化还可以产生经济效益。如非遗与国潮协同打造文旅沉浸式IP，提升国潮产品消费的流量。西安大唐不夜城的汉服文化、成都武侯祠庙会的川剧变脸娃娃、杭州西湖国潮市集的宋韵点茶、洛阳洛邑的唐朝乐舞等，以国货、非遗、潮玩、美食打造趣味性，融合体验性和科技性等新消费场域，构筑传统文化地标在社交平台上掀起了新消费场域的热潮。国潮与非遗的跨界合作，随着IP孵化、创新设计及文化营销等手段的加持，使之快速崛起并成为主流，借助中华优秀传统文化的复兴，以创新推动国货潮品的兴起，彰显了文化自信的主体性觉醒。同时，非遗潮品在注重产品内容价值多样化背景下更能凸显文化的“溢价”效应。目前，大部分“国潮”商品仅仅停留在注重营销和表面形式，而忽略了对内容价值的挖掘，更谈不上创新。一些国潮外卖快餐将食品包装中加狮子、祥龙、仙鹤及脸谱等传统图案，就可以蹭上国潮的热度，在B站上被网友调侃成“脏乱差”的代名词。有网友评价喝的水、吃的饼干加上国潮包装，穿的衣服写上一个“潮”字、印一个传统文化图案就可标榜国潮，乃至万物皆可“国潮”。缺乏设计素养和潮品感受的非专业人士拥入国潮文创，低阶元素提取与文化符号直接挪用会导致国潮文化的同质化泛滥。一旦民众对同质化的文创形成固定化的印象时，这种认知就难以轻易改变，久而久之就会丧失对其关注的热情。要实现非遗潮品的文化溢价，必须注重“差异性”生成，以设计摆脱同质化，以“差异性”赋能非遗潮品设计。此外，非遗潮品的美感、文化性、故事性，以及手工艺价值都是需要考虑的因素。防止非遗潮品“传统生产方式落入现代化发展模式的窠臼”，追求生产效率而抹杀“差异化”。秉承非遗的保护第一、生产性的开发第二，保护与开发相辅相成，实质是传承文化的多样性，维系非遗的本真性。最终提升非遗潮品的市场竞争力，实现非遗的传承与创新性发展。通过文化消费和产品体验两个维度，针对不同消费群体，实现非遗价值的可持续发展。“叙事即叙述事情，指通过诸如语言、形象、声音或其他媒介来再现发生在特定时间、空间的事件，多指文学作品中以恰当的形式对受众讲述或表达特定的内容。”在设计中的叙事，“就是将‘叙事学’作为一种可选择的方法来分析、理解、创造产品，在设计中审视产品的内在要素属性、造型结构、语意秩序之间的关联性及其策略，以有效地建构产品的社会文化意义。因此，设计叙事的目的是通过对一系列事件的组织、编排和表达来满足受众对物质层面和精神层面的双重需求，建立并引导一种沟通和交流，唤起受众内心的感受、记忆和联想，进而形成对历史文脉、人文精神、自我体验的感知和理解”。文化消费语境下，设计中的叙事“不仅赋予产品功能，还突显其文化特征和历史意义”。消费者对物的接受程度和接受方式，超出物本体的物理属性。鲍德里亚的符号消费理论认为，“物的消费是物质背后的符号”。符号消费直接指向文化消费的核心，消费不是对物的消耗和占有，而是消费者“自我价值”的实现。文化消费从物的功能层次进入物的精神层次，消费者追求时尚潮流，借助符号、媒介来自我定义，彰显文化消费的“差异性”。在非遗潮品的“差异性”生成中，设计叙事的核心是重构非遗文化符号的语意秩序，通过有策略的叙事方法，将非遗元素转化为具有内在逻辑的设计语言。这一过程不仅仅是简单地移植传统图案，而且是在深入剖析非遗文化基因背后，重构其在当代语境中的表达方式。基于“差异性”非遗潮品设计叙事策略，其核心在于建构“双重认同”的文化生成机制，即国家文化认同和个性化表达的认同。以此才能建立起消费者对国家及个人认同感和归属感的“同一性”。国家认同通过深度挖掘非遗背后的文化内涵、历史故事和精神价值，巧妙运用非遗元素，唤起消费者对国家文化、民族历史的认同感，从而建立感情链接。个性化表达则是在此基础上，通过创意设计，赋予产品个性化，满足消费者对自我身份和独特个性的追求，以潮品中对非遗元素的创新加入，赋予消费者个体认同和个性表达的“差异性”。非遗是产品文化消费的卖点，其背后的故事能够为消费者提供深层次的情感共鸣。非遗潮品中如何利用创新元素讲好非遗故事，是其设计要解决的核心问题之一。（一） 国家文化认同维度：深挖地域文化，构建民族自豪感地域文化基因的挖掘，将其背后的特定地理环境、社会风俗和历史文化关联，形成极具特色的地域民间文化的标识，这既是文化营销的卖点，也可成为非遗设计叙事的内核。这需要避免千篇一律的“考古盲盒”“博物馆雪糕”及“纪念品书签式”文创产品。文创产品与市场需求不配位，以纪念性为主的文旅产品本来就实用性不足，如果再加上地域文化的挖掘不够，就难以从海量的信息中“出圈”。将非遗作为国潮的文化内蕴，使其在创造物质财富的同时兼顾精神的诉求，这也是非遗生产性保护的核心。非遗潮品是文旅消费的地理性标志吸引物，非遗也正成为文化创意产业设计叙事的经典内容。以传统技艺类非遗为例，苏州的苏绣、南京的云锦、潍坊的风筝等承载着丰富的地域历史文化特征，具有“差异性”文化消费的号召力。这些典型的传统技艺类非遗产品设计，不仅是文化营销的卖点，还是设计叙事的核心，能够引发消费者对国家文化、民族历史的认同感和自豪感，建立更深层次的情感连接。在地域文化层面，探寻典型的非遗元素案例将其融入潮品设计叙事之中，在促进文旅消费的同时也能促进非遗的创造性转化和创新性发展。以非遗助力品牌的国家文化叙事，可跨界打造国货品牌市场竞争力。国潮以塑造民族品牌、提升国货品质和影响力为载体，旨在于国内乃至全球消费市场争取主流和优势地位。以设计叙事激发品牌的亲和力，提升品牌热度，从而促进产品销售。国内品牌主动同非遗联姻，把品牌缔造成为与非遗沟通的主体，作为一种社会价值观加深人们对品牌的情感链接。在商品功能变化不大的情况下，文化叙事元素注入设计是销售的利器。2020年，人民日报新媒体携手杭州彩妆品牌“花西子”，推出纪录片《非一般非遗》，正式上线当日线上关注人数超过千万。薇诺娜品牌与非遗云南彝绣合作推出品牌短片《张扬的彝绣》中的云南少数民族文化，京东京造与欢娱影视合作推出“缂丝山河”联名国风T恤中的中国传统山水画，李宁联合上海豫园灯会打造传统中国年体验活动中的中国传统节日文化等，以非遗聚焦国家文化叙事打开了国潮文创的新玩法，品牌商通过讲述非遗潮品系列设计的灵感来源、非遗传承及文化渊源等故事。不仅阐述了产品中国家文化的价值主张，还传达了品牌对非遗传承的责任以及对中国风时尚走向的洞察力，并满足了设计叙事引导消费者求新求异的心理，将非遗以故事植入品牌营销之中，打造品牌的情感价值和社会影响力，进而引导了人们的价值观和消费倾向。（二） 个性化表达维度：满足个性化需求，打造独特文化符号在国家文化认同的基础上，非遗潮品需要满足消费者对自我身份认同和独特个性的追求。尤其要抓住“Z世代”。追求差异化的消费需求。互联网时代下，文化与信息呈现出碎片化趋势，个体有着更多的选择性和自由权，其既是接受者也是传播者。在多样化的商品面前，消费者的消费品位受身份阶层和个人性情的潜意识影响，文创设计需要审时度势定位合适的消费人群。2023年国货“潮品”消费中，“95后”、“00后”正成为消费主力，占国货“潮品”消费的82.6%，其中“00后”消费占比近六成。“Z世代”愿意尝试新鲜事物，观影、旅游以及分享消费的体验，非遗视域下非遗潮品需要与之同频共振，成为其重要的“社交符号”。做好非遗潮品“潮”文化的内容营销，经营销售渠道，直面市场需求实现可持续发展。文化消费社会“消费者通过消费这种方式来表达自己与他人或社会群体之间的同一性或差异性，将自己归属于特定的社会群体，从而对自己进行社会定位和归类”。“Z世代”关注商品的颜值、情趣、品质及体验，追求个性化和差异性，这正是文化消费的一种表现。“潮流天生携带小众化、亚文化的基因”，潮牌思想前卫、个性张扬。非遗潮品的文化营销应该主动诱发“Z世代”的好奇心和新鲜感，利用新媒介满足他们“差异化”的需求。“Z世代”更愿意从短视频上关注非遗，从线上官网和电商平台搜索与购买，线下打卡体验分享。2020年，文化和旅游部决定在6月13日“文化和自然遗产日”开展非遗宣传活动，在其倡导下阿里巴巴、抖音、快手、拼多多等众多电商平台开展线上“非遗购物节”，通过网红和非遗传承人联动，讲述非遗背后的故事，辅以主播直播带货的形式取得良好的效果，而这一模式也在特定时间内延续了下来。“潮”意味着新创意、新技术、新平台下孕育的新玩法，拓展国潮文创的销售渠道，利用好互联网和社交平台吸引更多消费者的关注与购买。经营的是消费者，做好社交媒体传播渠道很重要，消费市场上的名言由“酒香不怕巷子深”也变为“酒香也怕巷子深”，不能仅依靠实体门店的渠道流量。借助AR、VR、MR等数字化手段展示非遗的技艺流程和生态场域，为受众提供身临其境的沉浸化体验。小红书、抖音等平台是商家推广产品的窗口，也是消费者分享自己购物体验的信息通道，非遗与短视频融合可碰撞出奇妙的效应，为非遗与国潮协同共建走红网络的重要推手。非遗潮品通过电商平台、自媒体进行文化营销，结合非遗展示、设计叙事、文化教育及直播销售等多种方式，提升了其市场影响力，也传播了非遗的知识。借助文化消费，以潜移默化的形式链接起“Z世代”对传统文化的认同感，拉近了产品与消费者的距离。责任编辑：张书鹏
文章来源：民族艺术研究杂志
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