编者按：2026年5月10日，正值中国品牌日设立十周年，在这个重要时间节点，学会刊发才大颖理事长在2026博鳌全球竞争力企业峰会上的主旨发言，该文所述观点，对中国品牌的未来发展具有重要意义。

很高兴与各位相聚博鳌，博鳌之于中国，见证了我们与世界从“握手”到“同行”的不凡之旅。今天我们相聚于此，有个共同的期待，就是在不确定的世界中探寻更多确定性答案，为中国品牌的发展之路探索一个明确的未来。

一、背景：三重博弈的挑战与机遇

今天，全球经济正在经历从平衡的经济繁荣走向不平衡的秩序紊乱，进而再平衡的博弈过程，直至形成新机制框架下的新平衡。在这样的背景下，中国品牌目前至少面临三重博弈的挑战，都说危中有机，中国品牌或许由此迎来一个全新的机遇期。

讲到三重博弈，主要指全球贸易格局的裂变、科技颠覆的爆裂与国际秩序的重构：一是贸易全球化遭遇碎片化冲击，我们感受到的是在国际市场优势的产业受制、短板加长受阻，在国内市场长板优势受困、短板补齐受限。“贸易孤岛”效应持续制约经济增长，其结果就是内卷加剧；二是科技颠覆打破传统传播伦理，媒体去中心化与传播技术平权带来传播渠道多元、传播社会化流量逐步占优，传统品牌传播力度遭遇全新挑战；三是面对大国霸权在政治、军事、经济、甚至是品牌领域的强行，中国品牌不能再沉默，要重新谋定中国品牌的世界定位，并以此呼应构建人类命运共同体的使命担当，实现中国品牌的“换道超车”。

三重博弈之下，“传统品牌理论”遭遇挑战，这是中国品牌界不得不思考的时代命题，亟需一个与当代命题相适应的新的品牌理论体系。

二、呼唤：“新质品牌理论”体系

只有与时俱进，中国品牌才能在三重博弈的背景下涅槃。传统品牌理论框架下，制造、速度和产品是基于产品经营的思维；“新质品牌理论”体系下，创造、质量和品牌则是基于品牌经营的思维。这就是“新质”与“传统”品牌理论最大的不同，两个体系的根基发生了本质性的改变。品牌的发展要从关注“产品本身”向关注“用户心智”转换，从经营产品的“生意”阶段，进入到经营品牌的“资产”阶段，传统以传播为载体、以“生意”为导向的品牌创建逻辑，已无法满足时代发展的需求。当流量的潮水褪去，留下的只有创造、品质和品牌。

事关品牌的定义很多，“新质品牌理论”体系信奉这样的品牌定义：品牌是给拥有者带来溢价的资产。有“品牌”却没有形成可变现的“品牌资产”，只能说这样的“品牌”仍然停留在上一个时代，难以应对已经确定的未来。“传统品牌理论”与“新质品牌理论”在认知上具有很大的差异，“认知突破”或许才是应对“全球经济碎片化”残酷现实的利器。“新质品牌理论”体系下的品牌一定拥有自己的世界观、人生观和价值观，这是传统认知和新质认知的截然不同。品牌世界观决定品牌的格局，解决的是“做价值还是做产品”的问题；品牌人生观决定品牌的使命，解决的是“做长期还是做阶段”的问题；品牌价值观决定品牌的责任，解决的是“做付出还是做生意”的问题。传统品牌理论专注于利润导向和传播策略，很多品牌火得快、灭得更快，究其根本就是品牌三观的不清或混乱。没有坚定的价值内核，仅靠营销认知、流量包装，可热闹一阵如潮水，根基脆弱难以为继，遇到舆情、竞争、甚至面对内卷，兵败如山倒在所难免。

新时代呼唤新体系，“新质品牌理论”体系强调的是传播力的换道，凝聚力的破局，变现力的重构，以此实现“换道超车”，而不是“弯道超车”。在这个体系里，品牌的历练要完成从认知度、和谐度、知名度、美誉度、忠诚度完整闭环，以此形成“责任品牌体系”，这“五度”环环相扣、层层递进。今天重新审视我们所熟知的很多品牌，我们会发现绝大多数仍然停留在认知度层面，远远没有进入到极具挑战性的品牌和谐度的层级。“传统品牌理论”体系下绝大多数品牌，在贸易全球化的背景下或许游刃有余，面向贸易碎片化则从根基上缺少应对武器，这就是“新质品牌理论”呼之欲出的必然。因此，给品牌建立一个能产生虹吸效应的过滤器，能凝聚价值观一致的用户、伙伴、人才，建立超越买卖的情感与信任，构建品牌最稳固的基本盘就变得不可或缺。“新质品牌理论”不仅要帮助品牌在短期利益诱惑面前坚守初心，避免急功近利，更要经由品牌和谐度锻造凝聚三观一致的利益相关方，实现“换道超车”的破局。

三、解码：品牌和谐度

“新质品牌责任体系”是认知度、和谐度、知名度、美誉度、忠诚度五度协同的进阶过程，而其最为关键环节，也就是从“传统品牌理论”走向“新质品牌理论”的关键，就是锻造品牌和谐度。

（一）“和谐度”是品牌的稳定器

那么，什么是品牌和谐度？它不是一团和气、没有矛盾，更不是回避问题、粉饰太平。品牌和谐度，是以利益相关方共同价值为核心，统筹企业内部运营、外部市场适配、全生态共生的系统能力；是搭建企业、用户、伙伴、社会协同共赢的价值桥梁；是从根本上化解深层矛盾、激活品牌资产、凝聚核心竞争力的关键引擎；最终目标是构建牢固的品牌信任体系，让品牌回归本质——成为真正可持续、能溢价的品牌资产。

从微观层面看，品牌和谐度的核心是决策力、领导力、执行力三力协同。高层定方向不摇摆，中层执行不走样，基层落实不打折。内部不和谐，战略再好也落不了地，制度再全也会变形，品牌价值必然内耗受损。

从中观阶层面看，核心是用户和谐、供应商和谐、社会和谐。对用户讲诚信、重权益；对伙伴讲共赢、重契约；对社会讲责任、重担当。

从宏观社会层面看，品牌和谐度表现为所有利益相关方必须达到世界观、人生观和价值观的三观和谐。这种和谐不是单向的价值输出，而是基于共识的双向奔赴，让品牌成为连接个体、企业与社会的价值纽带，实现商业价值与社会价值的同频共振。

纵观所有的品牌危机，追根溯源，我们会发现一个惊人的规律，都是品牌和谐度出了问题。有的是内部管理混乱，导致产品与服务失控；有的是与用户沟通傲慢，漠视消费者权益；有的是社会责任缺失，丧失公众信任。这些案例反复警示我们：很多企业说是做品牌，却陷入一个误区：大把投入聚焦在做传播、冲曝光，只是做了“牌”形成了认知，并没有在“品”上下功夫。“牌”是被认识，“品牌”则是被认可、信赖、追随，“有牌无品”恰恰是传统品牌理论下最容易、也是最难以避免出现的规律性现象。让中国品牌要真正“立起来、响起来”任重道远，只有挺起品牌和谐度这根脊梁，“品”字当家，中国品牌在应对全球经济碎片化博弈中才有做主的可能。

（二）“和谐度”是品牌的倍增器

在品牌竞争日益激烈的当下，单纯依靠营销运作、流量变现的品牌建设模式，已经很难走得通畅。只有长期主义，才是品牌唯一的出路。这个长期主义我们可以用V=A(C*Q*B)这样一个公式来揭示，这个公式最大的魅力是创造、品质、与品牌投入共同构成品牌价值的底座，而品牌和谐度作为关键乘数，能持续放大价值底座的效能，让品牌价值在高品质产品、持续创造与品牌资源投入的共同支撑下，实现品牌价值的稳定倍增。

四：路径：新质品牌的“三段五度”培育体系

正是基于上述对品牌和谐度的认识，我们对新质品牌的培育体系就有了全新的认知，提出新质品牌的“登峰模型”。做品牌如同攀登珠峰，有山脚、有大本营、有峰顶，一步一步、稳扎稳打。

一是底层逻辑：从利润驱动到价值驱动

品牌发展有两个阶段：一是山脚攀爬阶段：以利润为导向，解决生存问题，这是“传统品牌理论”的天地；二是登峰冲顶阶段：以价值为导向，追求品牌资产最大化。只有完成从“做生意”到“做价值”、从利润驱动到价值驱动的升级，才能真正行稳致远、迈向巅峰。

二是关键枢纽：品牌和谐度是“大本营”

品牌和谐度，是连接市场积累与信任积累的支点，是登峰冲顶的补给站、安全仓、定心丸。内部和谐、外部和谐、生态和谐，层层筑牢大本营，基座越稳，实现登顶就越有可能。

三是攀登阶梯：从市场积累到信任积累

山脚起步是认知度，让用户知道你、识别你，完成市场渗透；大本营是以和谐度为核心，夯实信任；高位登顶是知名度、美誉度、忠诚度逐级跃升，实现品牌价值资产化。

总结起来，品牌成长必须经历三段五度：三段是从“牌”→“品”→“品牌”；五度是跨越认知度、和谐度、知名度、美誉度、忠诚度五大关口。从做“牌”，到做“品”，再到做“品牌”，关键在做“品”，关键是要把“品”字这三个口做好，就是内部和谐、外部和谐与社会和谐，“牌”是做给自己，“品”是社会给予，只有走完这一全过程，才能收获“品牌”之于拥有者的真正回报。

“新质品牌理论”体系揭示了品牌成长的底层逻辑，打破了传统品牌增长“唯生意论”的单一逻辑，进而形成了品牌的正向建设路径：在“向上攀登”的过程：品牌通过投入，打造与用户的和谐关系，逐步建立知名度、美誉度，通过“我为人人”的持续投入最终沉淀为品牌忠诚度，并进而转化为品牌的资产溢价与经营利润，实现“人人为我”的价值变现。资产变现所形成的品牌资产和品牌利润，反哺资本投入，再次投入到品牌建设中，优化产品、服务与用户关系，开启新一轮的价值循环。

新质品牌的价值实现逻辑如同持续增长的飞轮效应，初期投入巨大努力，持续积累后，将如飞轮一般产生势不可挡的能量，产生爆发式增长的成效。

五、案例：新质品牌发展理论的实践

“新质品牌理论体系”不仅是理论框架，更有丰富的实践示范。开展新质品牌建设应以“应时而生、顺势而为”的姿态，回应时代之问、契合战略之势：

（一）我们看到格力以极致质量回应中国制造的时代叩问。面对公众对“中国制造”品质升级的迫切期待，格力锚定“质量为本”的核心路径，从早期“让世界爱上中国造”的价值主张，深化为“真铜实料格力造”的硬核实践。通过核心零部件纯铜配置的极致用料、全流程品质管控体系，格力以看得见的品质细节打破了外界对“中国制造低质低价”的刻板印象，用实打实的产品可靠性回应了社会对国产制造的信任诉求，筑牢了中国品牌立足全球市场的品质根基，也为实体经济领域的制造业企业树立了“以品质立身”的标杆。

（二）我们看到华为以自主创造突破技术封锁，构建中国品牌的世界话语权。在全球科技竞争加剧、关键领域面临技术封锁的背景下，华为以麒麟系列“中国芯”为代表的硬核科技创新，走出了一条自主可控的技术突围之路。从底层芯片到核心算法，华为以持续的研发投入和技术攻坚，打破了外部的技术垄断与偏见，不仅为中国科技企业突破“卡脖子”困境探索了可行路径，更以自主创造的硬实力，在全球科技领域构建起中国品牌的自主话语权，证明了中国企业在硬核科技领域的创造潜力，也为中国品牌从“跟跑”、“并跑”、向“领跑”跨越注入了核心动力。

（三）我们还看到小米以品牌引领整合产业生态，彰显中国链主企业的资源掌控力。在全球产业链重构、供应链竞争成为核心竞争力的当下，小米以链主企业的身份，依托自身品牌资产的强大影响力，深度整合上下游产业链资源，构建起稳定高效的供应链体系。从新能源汽车业务的技术协同到全产业链的资源统筹，小米以品牌为纽带，串联起技术研发、生产制造、市场流通的全链条环节，既做强了供应链的韧性与竞争力，也凸显了中国品牌对产业资源的整合与掌控能力，展现了中国链主企业在推动产业集群升级、构建自主可控产业生态中的核心引领作用。

登峰从来就不是一蹴而就的冲刺，一定是步步为营的进发，品牌的成长，亦是如此。以和谐为基，以信任为梯，以价值为峰，方能在品牌竞争的浪潮中，登顶行业之巅，成就长青伟业。

基于三重博弈之下中国品牌治理变革大势，在此提出博鳌倡议：推动中国品牌治理的重心已经到了最佳窗口期，中国不应该只有“3・15”的黑名单，这是中国制造的底线；更要打造“5・13”的红名单，推高中国品牌的天花板，构建“中国新质品牌”新矩阵。在全球经济由“碎片化”走向“再全球化”的进程中，彰显“中国新质品牌”力量。

锻造品牌和谐度，以“新质品牌理论”突破传统品牌范式局限，系统解码新质品牌成长路径，推动从“世界品牌、中国制造”向“中国品牌、世界制造”跃升势在必行；只有这样，也只有这样，方有可能，突破贸易孤岛、打破品牌霸权，开启中国从“品牌立国”迈向“品牌强国”的新征程。