一、什么是工业美学

大家都知道“美”的分类与比较是一个复杂的问题，学界观点众多。从物质角度划分，其实“美”就只有两种——“自然之美”与“人造之美”。“自然之美”是自然界天然形成的，遵循“存在即合理”的自然法则，只要存在于自然界，便有其美的合理性；“人造之美”，则是人类劳动创造的新世界，是人类劳动创造的“美”。

工业一直以来是“人造之美”的主力。在工业发展历程中，工业美学经历了不同阶段的演变。起初，工业是物质财富的创造者，我们生产的产品一开始主要是满足使用功能，那时候的工业产品尚未考虑美学因素；随着人类审美需求的觉醒，工业产品在具备实用性的同时，也开始兼具审美性、艺术性和美学性，实现了使用功能与精神价值的平衡；发展到后来，部分产品的审美性、艺术性和美学性超越了实用功能，或者仅仅具备审美性、艺术性和美学性，主要作用于人的精神层面，例如部分工艺美术产品。

这个世界的美是怎么创造出来的呢？我用陶器的案例来回答一下工业美学演变的过程。最初的陶器或许制作粗糙，但具备使用价值。随着人们审美意识的增强，陶器造型的精美度提高了，增添了花纹装饰，其艺术性不断提升，直至发展成为纯粹的艺术品或美学产品，这便是工业美学发展的过程。

那谁是创造世界之“美”的主要力量呢？以本次会议现场为例，会场内的各类物品，皆是工业产品，它们是建筑师和采购人员依据自身审美标准选择的结果，不符合审美的产品自然就会被淘汰。同理，日常生活中的家居用品，如沙发、灯具、桌椅等，也都符合个人的美学需求。建筑领域亦是如此：现代建筑愈发精美，像是港珠澳大桥，其独特造型带来强烈的美学体验；巴黎铁塔本身既是一个工业产品，也已经成为了地标，成为了城市的重大景观。再如我们生活的城市，城市中的建筑、道路、车辆等无一不是工业产品，夜景的灯光秀也是运用工业光源点亮的，正是因为有了工业文明，才有了城市的繁荣。

因此，工业一直以来都是“人造之美”的主力军。艺术家点缀其中，更多地创造精神的美；而工业不仅为人类创造了一个实体的世界，而且在这个过程中为人类提供了精神的享受。工业美主要体现在以下几个方面：

功能美，即产品具备的使用价值，解决人们的实际需求；形态美，能给予人们美好的视觉体验；技术美，展现工业领域大量的发明创造成果，彰显先进生产力；材质美，源于不同材质的属性差异所带来的独特美感；意境美，则是对前几种美的升华，体现出产品的风格、韵律以及精、气、神。

工业产品在构思、研发、设计、制造、包装、营销、服务、使用、收藏等各个环节，都催生出了相应的美学，如设计美学、生产美学、销售美学、管理美学、环境美学、建筑美学、时尚美学、机械美学等。

例如，工艺美术之美，属于工业范畴，却着重关注艺术性和精神享受之美，对使用功能重视已大大弱化。又如，机械之美，其实自然界是没有齿轮结构的，但这种机械结构也具备了一种美感，机械手表特意外显的陀飞轮装置，正是为了体现出这种机械结构精密、精准而精湛的美。再如，时尚产品之美，体现在服装、配饰、家居等各个时尚品类，从方方面面满足了人们对美的追求。

工业审美会随着时间的推移而发生变化。20世纪80年代，“大哥大”价格高昂，被视为身份和美的象征，兼具炫耀功能；2007年苹果智能手机问世后，触摸屏手机逐渐成为主流；如今，中国电子产品崛起，尤其是华为三折叠屏等手机的出现，有了新的审美风向标，人们的审美随之受到影响。汽车工业也是如此。从T型车，到跑车、SUV等车型的出现，从注重动力和性能到越来越讲求造型风格，如流线型设计，汽车工业设计审美都在不断革新，为我们带来新的审美体验。

工业甚至可以创造虚拟世界之美。在虚拟世界中，人们既可以投射现实世界的美，也能够创造出心中理想的美，如众多网络游戏，像是风靡全球的《黑神话：悟空》，都体现了工业创造的虚拟世界之美。

另外，工业遗产还带来了景观之美，如成都东郊记忆的包豪斯建筑风格、景德镇陶溪川的夜景，它们已成为各自城市的名片和网红打卡地，还有北京首钢园也在奥运会后成功转型为工业旅游胜地。

二、文化定价

在西方微观经济学中，没有文化定价。传统定价方式包括成本定价、竞争定价、需求导向定价、心理定价和拍卖定价，并不存在文化定价这一概念。文化定价从何而来？事实上，在人类社会发展过程中，人们的诸多需求最终可归结、转化并上升为文化需求。最初的工业产品主要表现为使用价值，因此当时人们更多追求的是功能性、质量性等方面，随着生活水平的提高，在满足基本物质需求后，人们开始追求精神享受。而正是因为人们有了对精神追求的向往，产品价值构成也随之发生变化，文化价值成为产品价值的重要组成部分。

所谓“文化定价权”，就是指将文化要素融入产品定价过程，使其成为产品价格的有机组成部分。通过提升产品的文化内涵，增强产品在市场中的竞争力，进而占据优势地位。

据经合组织报告显示，2023年，中国制造业总产值占全球的35%，超过了全球第二至第十名的总和，且多年来中国制造业增加值基本等同于美国、日本、德国之和。尽管中国制造业的总产值占全球的三分之一，但我们获得的收益却远远不足三分之一。其重要原因在于，西方率先开启了工业化进程，使得他们在国际产品定价方面拥有巨大话语权，发展中国家处于弱势地位，常陷入价格战和内卷中，导致产品价格难以提升。我国产业长期处于低附加值区间，产品价格一般都比西方低得多。

在中国没有技术的时候，西方是用技术定价来提高产品溢价。例如，1996年修建秦岭隧道时，为缩短工期、保障安全，中国斥资1亿美元采购了两台二手德国盾构机，每台价格高达5000万美元。如今，中国攻克盾构机技术，占据全球70%的市场份额，国产盾构机价格却降至约三、四百万美元一台，仅为当初进口价格的十分之一，尽管实现了技术突破，利润空间仍然大幅压缩。再如去年，中国成功自主研发了核磁共振设备，拥有124项专利。此前进口一台国外设备动辄需两、三千万人民币，如今国产设备价格仅为260万元，同样降至原来的十分之一。为何国人付出了这么多努力，还享受不到欧美人的那样悠闲的生活？实际上是我们没有把握和挖掘好产品的文化溢价。

有一个很著名的例子叫“钻石恒久远，一颗永流传”，大家都知道全球最大的钻石企业是戴比尔斯公司。他们通过垄断全球钻石矿和销售渠道，并借助“结婚要送一颗纯洁的钻石”的营销手段，成功给消费者洗脑，将一克拉钻石价格炒至2 - 3万元，这就是文化溢价。而中国实现钻石工业化生产后，培育钻石与天然钻石品质虽完全相同，但一克拉培育钻石价格只有300元左右——从3万元降至300元，价格仅为原来的百分之一。这一现象表明，戴比尔斯公司此前获取的是高额文化溢价。美国媒体曾报道说中国制造破坏了秩序，实际上是我们终结了长达130年的钻石骗局。

再举个例子，怎么可以把水做得比油还贵？现在市面上普通的矿泉水均价两三块钱一瓶，肯定没有油贵。但是依云矿泉水做到了，通过宣传其来自阿尔卑斯山雪水融化后再经冰川沙尘矿化的水源，突出彰显纯净无污染的特质，使其可以成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择；通过讲述雷瑟侯爵饮用后肾结石痊愈的故事，提升了依云矿泉水的附加值；通过展示贵族饮用“依云”的场景，作为高品质生活方式和贵族定位的象征等，将产品打造成奢侈品，价格远超普通矿泉水。

再看奢侈品行业，LV、香奈儿等品牌产品，售价远超成本，其高额溢价正是源于文化定价，品牌方通过宣传百年工匠传承、手工制作、顶级材料、皇家血统等故事来提高产品价格。在奢侈品之上，艺术品的溢价空间更为显著，如1962年出厂的法拉利跑车，当年定价6000美元，经过知名车手驾驶并参与赛事后，2018年拍卖成交价高达4800万美元，溢价8000倍。我们几乎很难找到哪一项技术可以让一个产品溢价8000倍，这溢价空间就是来自文化定价。随着时间推移，该车使用功能下降，但历史价值、文化价值不断上升，充分体现了文化定价的强大影响力。由此可见，文化的溢价能力和空间远远超过了技术。

产品的质量、功能、包装、宣传以及工业设计等因素，对产品的溢价空间有着明显的提升作用，且溢价空间呈现普通品牌＜名牌＜奢侈品＜艺术品的递增趋势。

国货能够卖出高价吗？这张图片是2011年网络上的一个真实案例。2011年，李宁一款限量版运动鞋被炒至48889元。当时有专家称其价格过高，质疑其成本是多少？凭什么能卖如此高的价格？却鲜有人对国外奢侈品的高价提出同样的质疑。为何中国的产品就应该是低价的？为何中国的产品就不能卖高价？图片中是一瓶拉菲古堡的酒，在京东上售价7万多人民币；还有路易十三的人头马，售价达3万多美元，相当于21万人民币。为什么外国品牌的酒卖21万也不会有人质疑？如今，中国消费者生活水平提高，对高端产品也有了更高的需求，中国企业可以卖高价产品，中国百姓也有权利买高端产品，我们要改变国货低价的固有观念，要培育自己的高端产品，不能让所有售卖的奢侈品、高端产品都是外国货。

茅台作为中国白酒著名品牌，也算是轻奢产品，前几年在超市售价二千多元受到广泛争议，甚至禁止销售，因为它的出厂价为1499元。后来没有办法，只能采取捆绑销售的模式——购买一瓶2858元矿泉水，赠送一瓶茅台。再如，杭州万事利丝绸是一个高端品牌，不仅为奥运会提供服装、还为G20峰会提供国礼。我曾去到万事利企业的博物馆，董事长告诉我，万事利的双面绣技术精湛，原本售价3000元的双面绣丝巾，贴上迪奥品牌标签后价格可翻倍至6000元。他曾与迪奥商量在品牌标签上显示万事利的代工信息，最后却又损失了1000元利润，仅仅因为围巾上有了万事利制造的标签。这些都反映出中国企业在高端产品定价方面观念转变的必要性。

为什么想要跟大家分享这些？因为中国制造业已占据全球制造业总产值的三分之一，再依靠低价竞争和过度内卷实现快速增长已难以为继。要借助文化赋能实现差异化发展，我们才会有更大的空间进一步发展。目前，中国经济已进入高质量发展的关键时期，迫切需要通过吸收中华文化的美学精神的精华、提炼民族文化的美学气质与美学符号，打造浸透深厚文化吸引力、体现中国美学生活方式、美学理念和美学价值的民族产品，塑造具有中华文化美学特色的世界品牌企业和风格化的美学产业集群，提升中国经济的整体竞争力。

要如何提升产品的文化溢价？其实有很多路径：在研发设计阶段，充分考虑文化植入和创新；在生产制造过程中，严格把控质量；包装环节也大有学问，提供优质的服务指导和定制化服务；宣传方面，产品取名、讲好产品故事至关重要；在销售环节，通过借助名人效应、IP增值、提升收藏价值等方式，比如我提到的法拉利收藏的例子，来提升产品文化价值。可以预见，在未来，没有品牌、创意和文化等美学价值的产品，同缺乏核心技术的产品一样，将面临尴尬的发展困境。推动产品走向高端化，是中国制造和中国产业升级的必由之路。

工业美学和文化定价理论已应用于产品评价体系。从2021年到2022年，国家发布了很多文件中提到，要在消费类的产品里，用文化赋能去打造高端品牌。什么是高端的品牌？实际上就是定位高端市场，借助科技和文化的强大赋能、持续创新、树立卓越品牌形象、对外输出独特价值观和文化标签的品牌。近年来，中国推进新型工业化有“三高”——聚焦高端化、智能化、绿色化发展。我国产品走向高端化，一方面要提升技术水平，另一方面要在技术成熟时融入文化元素。2024年10月，工信部发布《工业和信息化部关于分级打造中国消费名品方阵的通知》，要在消费类产品领域推出历史经典、时代优品、潮流新锐三个维度的产品；还明确了产品创新力、市场竞争力、品牌影响力等五项评价指标，其中就新增了文化赋能力指标。

所以下一步，我们还将推动消费名品在全球的传播工作。我们希望这种高端消费品牌和产品，能逐步替代国外的奢侈品。

孙星，工业和信息化部工业文化发展中心副主任。

责任编辑：张书鹏

文章来源：工业和信息化部工业文化发展中心

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