观点 | 才大颖：建构“责任品牌”体系创建“世界一流企业”

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观点 | 才大颖：建构“责任品牌”体系创建“世界一流企业”

来源：中国工艺美术学会时间：2025-01-23 浏览量：4

作为惯例，每年都受邀参加“国企管理”年会，并围绕“品牌”这个话题分享一些自己的年度感悟。在年底刚刚举办的年会上，选择了“树立责任品牌意识，锚定世界一流企业”这样一个题目，首次提出了“责任品牌”与“一流企业”的对标体系。之所以选择这样的话题，既有国家对国企，尤其是央企的指标要求，更重要的是，有着时代背景发生重大变化的客观需要。

站在全球的视角看:这场始于十年前的变化，包括国际贸易在内的许多原有机制框架下的平衡被打破，随即在全球引发了从原有平衡走向新平衡的多米诺骨牌。即从平衡的经济繁荣走向不平衡的秩序紊乱，历经走向再平衡的博弈过程，直至形成新机制框架下的新平衡。这个博弈与再平衡的过程，绝不是短时间能够达成的，或将伴随着中国式现代化建设的全过程。这就迫使我们不仅要做好战术层面的准备，更要做好战略层面上的谋划。

事实上，这种博弈与再平衡在过往十年中始终伴随左右并影响着全球经济、甚至是政治。只是这期间新冠疫情的全球爆发，让我们对这种平衡秩序打破与博弈的感知迟钝了许多。今天，当我们面临再一个十年的时侯，认知早经超越了感知，至少在三个方面的博弈难以逆转:

一是贸易全球化与贸易碎片化的博弈。经济碎片化的趋势短时间内难以逆转，由”贸易战”引发的其他问题会层出不穷，包括地缘政治，博弈的结果在相当长一段时间内就是“无奈”。

二是科技颠覆与传统伦理的博弈。科技颠覆传统认知的能力不可阻挡，无论你是否喜欢，唯有适应并努力提升自身的驾驭能力。跨界融合、跨界打劫、跨界颠覆将成常态，博弈的结果就是“无界”。

三是大国霸权与大国担当的博弈。这是影响建立一个什么样的新平衡最为关键的博弈，尽管这种博弈目前还是不对等的。这种博弈一定会主宰着未来的走势，短时间内博弈的结果很可能就是“无果”。

“无奈”、“无界”与“无果”恰恰是包括2025在内的未来相当一段时间所面临的“大背景”，并由此竖立起了一个国际视角下的三维坐标。事关“创建世界一流企业”这样的话题，一定要置于这样的坐标下去思考，并提出与之对应的破解之道，方有现实意义。这就是为什么会在这样的时间节点，提出建构“责任品牌”新体系的时代背景。

再回到国内的视角看:强国建设与民族复兴的号角已经吹响；中国式现代化的推进箭在弦上；“人类命运共同体”的使命彰显了大国担当的决心；中国在本世纪中叶崛起的进程笃定不移。正是在这样的背景下，与其说是对标“世界一流企业” ，不如说是“创建世界一流企业”，这不是选择题，而是国企，尤其是央企的必答题。

如果说，从传统逻辑认知上尚有许多回旋余地的话，比如，2019 年提出的 “三个领军、三个领先、三个典范”战术层面的标准已经足够高了。那么，在新的国际三维坐标中重新审视，2022 年我们提炼出的 “产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代” 战略层面上的“世界一流企业”标准，则难以承担起未来在全球“博弈”中的使命。无论是“软件”，还是“硬件”的建设上，我们必须接受并迎接博弈，必须刀刃向内，必须自我革命，主动建构一套与“大国担当”相适应的创建“世界一流企业”的体系。而且，这种需要已经到了非常迫切的阶段，这样，“转变”就成为了唯一的选择：

一、增长目标内涵的转变。一定要从单纯的规模目标，逐步过渡到质效融汇的目标。要逐步摆脱以资本为中心的传统增长理念，紧紧盯着质量和效率，并致力于构建更为全面、均衡的发展模式。

二、价值追求导向的转变。一定要从单纯经济价值，逐步过度到社会价值。要逐步改变单一的以股东利益最大化为核心的价值理念，国企，尤其是央企要成为推动社会和国家进步的重要力量。

三、价值创造逻辑的转变。一定要从创造自身价值，逐步过度到供应链价值。积极推动以价值链延伸为核心，带动产业链和供应链整体的协同，创造产业链上下游一体协同发展的新模式。

四，对标国际视野的转变。一定要从追赶模式，逐步过度到“以我为主”的全球视野。既要充分借鉴世界一流企业的发展理念，更要积极探索符合中国式现代化本质要求的新发展模式。

伴随着“四大转变”理念的演变，企业核心竞争力的也必将发生重大变化。关注的重点不再仅仅局限于企业自身利益，而是要站在供应链的层面，以国际的视野，重在“以我为主”的宏观把控能力的提升上：

一、要提升把握国际格局的能力。新时代国企运营必须深度地融入到国际大环境之中，也必然会受到国家间关系的深刻影响，尽管这种影响远远超越纯粹的技术和商业范畴，我们要练就一种应对商业风险之外干扰的能力。

二、要提升颠覆式技术创新的能力。在数字经济的背景下，企业间的竞争往往表现在国与国科技实力的比拼上。主流科技的掌控能力，恰恰决定了其未来新的增长潜力，尤其是面向新兴业态，需要练就一种谋划“组链”的能力。

三、要提升运用国际规则的能力。面对特定国家与特殊领域不断涌现出的各类“新规则”。一定要未雨绸缪，配备深耕专班队伍，善于深入细致地研究，实现自身的突围发展，练就一身利用规则发展自我的能力。

四、要提升跨文化的整合能力。国企担当不能仅仅满足于提供优质产品，具备与全球客户有效沟通和协作的能力更为重要。以不变的“利他共赢”核心价值观应对时刻都在变化的用户需求，建构一种新型的国际化“链主”模式。

中国式现代化是一场伟大的实践，必将孕育出一大批伟大的企业，这就为“创建世界一流企业”提供了新的机遇。如何抓住这个机遇，恰恰需要以“链”的思维，方可兑现争做全球化链主的可能性。“四大能力”的提升，不可能自然形成，亟需这样一种力量：宁可在阵痛中牺牲近期利益，由国企，尤其是央企来引领实施，这种力量概括起来就是最为朴实、却极具内涵的两个字“责任”。

事实上，“责任”一词一段时间以来被泛化、甚至是被滥用。对国企而言，“责任”绝不能仅仅停留在精神和文化层面，需要更多的维度。其中，品牌维度下的“责任”可以被诠释为一种资产。这种资产依托于物质载体，表现在服务内涵的与众不同，进而形成有价值的数据资产。我们暂且把这样一种“行为资产”定义为“责任品牌”。

“责任品牌”的核心和基础是将“责任”进行经营和管理，引领利益所有相关方创造共同价值，只有真正经营“责任”的企业，才真正地有可能实现从卓越到伟大的跨越，“创建世界一流企业”。中国式现代化的全过程，也可以称之为“责任品牌”从创建到成熟的全过程。因此，新时代也是“责任品牌”的时代，具有表现在四个特征：

一、“责任品牌”是服务导向，拥有长期溢价能力。没有服务，责任无处体现，服务是连接企业与客户的关键纽带，优质而负责的服务能让客户切实感受到关怀与专业，进而赢得口碑与信赖。

二、“责任品牌”是用户导向，拥有长期抗风险能力。没有用户，责任形同虚设，一切行为若不能围绕用户的需求、权益和体验展开，便会失去根基。用户是发展的源泉，是“责任品牌”的起始点与落脚点。

三、“责任品牌”是利他导向，拥有长期可持续增长能力。利己导向是先“人人为我”、后有“我为人人”，而利他导向则先有“我为人人”、再有“人人为我”。只有全身心的利他，方有最大意义的利己，让“链”上各方面努力和付出转化成价值共赢。

四、“责任品牌”是数据导向，拥有超长期资产回报能力。在数字社会的时代背景下，“责任品牌”以服务为宗旨，在服务用户中沉淀真实的用户数据，这种数据是企业长期发展的核心资产，是数据时代持续经济利益的源泉。

新时代的“责任品牌”强调服务体系、推崇用户思维、推动全面利他、重视数据沉淀。而建构“责任品牌”体系的根本目的，就是构建企业新坐标下的核心竞争能力，实现创建世界一流企业的跨越，因此，必须做到四个方面协同能力的提升:

一、以责任重塑品牌的价值导向，提升企业把握国际格局能力。责任导向下的品牌价值观，可以帮助企业做出符合道德和长期发展的决策，有助于企业在国际产业链中找准自身的定位。

二、以责任重构品牌的服务理念,提升颠覆式的创新能力。当引入责任元素进行品牌重构时，强调在价值链各环节，以用户思维去构建我们的服务。表现为对客户体验的深度关注，推动更公平、更包容的服务，发现新的创新领域和创新点。

三、以责任引领品牌的决策机制，提升掌握国际规则的能力。企业以责任为导向，注重以全球视角决策，同时在引领产品研发和推广中，更注重考虑环保、安全等因素，使其在国际规则框架内稳健发展，为自身和行业争取更合理的发展空间。

四、以责任重塑品牌的叙事逻辑,提升跨文化整合的能力。企业将责任融入自身发展历程、产品或服务，这样的逻辑能跨越文化的界限，有助于企业更好地理解多元文化融合魅力，进而提升跨文化整合能力。

“三个转变”已经提出十年，我们越来越深刻地认识到“三个转变”不仅是指挥棒，更是方法论和价值观。从“大国霸权”到“大国担当”的再平衡是一个漫长而艰难的过程。如果说，98年亚洲金融危机，中国还是个完全独立的坐标，几乎没有影响。那么，08年金融危机下的中国也只是打开了小半扇大门，洪水再大，四万亿足够了。这次则完全不一样，中国几乎敞开了整扇大门，几个维度的叠加让中国必须置于新的国际坐标下去博弈，不主动进取就是溃败的功亏一篑，没有任何余地。只有锚定中国式现代化的推进，主动成就了一个新的时代，方能在新的世界平衡中赢得主动，实现强国建设与民族复兴的伟大梦想。

新时代亟需新的品牌思想、品牌理论和品牌主张，品牌也必须被赋予全新的增长内涵，这让“责任品牌”最有可能成为中国式现代化推进中“创建世界一流企业”的新质力量。

以上观点来源于才大颖理事长，以品牌中国战略规划院副院长身份，2025年1月13日在广州举办的“2025首届品牌强国先行工程嘉年华‘三个转变’先行实践研讨会”上的主题发言。

责任编辑：张书鹏

文章来源：中国工艺美术学会秘书处

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