非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中国各族人民在交往交流交融、共同铸就中华文明、共同创造美好生活的过程中活态传承的宝贵文化财富。时至今日，这些文化依然鲜活地融汇在人们的生产生活中，并赋能产业、点亮生活和服务社会。因此，非遗也是当前中国文化产业发展的优质资源。习近平总书记高度重视非遗的保护传承与活化利用工作，并强调要扎实做好非遗的系统性保护，更好满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强。在对非遗进行创造性转化和创新性发展的过程中，优质非遗资源通过创意再造、跨界转化和联动开发而逐渐品牌化，进而打造出具有较强跨界影响力和商业适应性的非遗IP，让文化产业在非遗的赋能下不断开启新的赛道。

2017年以来，关于非遗IP的研究逐渐涌现，通过中国知网以“非遗IP”为主题检索发现，已有100余篇期刊论文在探讨与之相关的话题，主要集中在以下三个领域：一是非遗IP赋能相关产业的策略探索，比如汤书昆、郑久良提出了非遗IP版权的运营优化策略；刘中华、焦基鹏探究了海派传统工艺美术IP资源开发策略。二是非遗IP的跨界营销传播及其与受众的共生关系研究，比如樊传果、李旭丰探析了非遗IP跨界营销传播的路径；张召林认为非遗IP与受众群体之间存在共生关系。三是以某一类或某一个非遗项目为切入点的实证研究，比如王颖探讨了壮锦文创产品IP开发路径；王丽君分析了岭南非遗灰塑文化符号IP形象设计路径。这些研究为非遗IP的产业实践提供了理论参考和案例借鉴，不过，目前尚无对非遗IP进行本体论层面的理论研究。如果不能明晰非遗IP的理论内涵、基本要素以及应用策略，非遗IP研究的理论基础就依然没有稳固的根基。这正是本文写作的初衷。

一、非遗IP的理论内涵

非遗天然是优质文化资源，但并非天然是IP。我们探讨非遗IP，首先需要明确其基本概念、主要内容以及非遗能够转化为IP的内在根源。

（一）非遗IP释义

IP是“Intellectual Property”的缩写，意为知识产权。所谓“知识产权”，是“文化资产的主要形式，是权力拥有者对智力劳动成果所享有的民事权利，是一种无形资产”。一方面，从文化资源到文化资产的转变是从共享资源到私有财产的转变。不仅文化的呈现样态可能产生变化，其权属也会发生转移。具体而言，文化资源的拥有者是文化生态系统中的社区居民或参与主体，而文化资产的拥有者则是文化资产的创造者或购买者等“权力拥有者”。比如，“龙”是一个典型的中华文化符号，是中华民族共享的文化资源；而以“龙”的形象为基础设计制作的龙形彩灯，其权属则归彩灯制作者或彩灯企业。国家级非遗代表性项目“刘三姐歌谣”是壮族人民共创共享的文化资源，它的拥有者是广大人民群众；大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》则是张艺谋等艺术家所创造的文化资产，其拥有者就变成了创造或购买它的某个人或某个机构。另一方面，文化资源的基本特性是蕴含着具有价值属性的文化元素，而文化资产则具有资产权属和经济价值，并在创作、生产、传播和消费过程中得以彰显。比如，“凤”是中国具有根脉象征意义的文化事象，在中华文明历程中已经积淀了丰富的文化内涵，其价值也被历代政权和民间社会应用于各个领域；而以凤凰纹样为元素的服装、剪纸及以凤凰形象和内涵为元素的其他文化艺术创作则需要在生产制作和消费体验中体现其作为文化资产的经济价值。至于文化资源的文化价值转化为经济价值，则需要文化资产的创造主体通过智力劳动将自在状态的文化资源转变为具有法律效力和私有权属的文化资产。事实上，文化资源的文化价值转化为经济价值也是文化资产化的必然途径。同样，作为文化资产主要形式的IP自然也是文化资源经过文化产业相关主体智力创造之后的经济产物，而且这种智力创造需要同一领域持续深入和多个领域融合涵养，方可打造为具有恒久生命力的优质IP。比如，从平遥推光漆器髹饰技艺、平遥熏醋传统加工工艺、晋商镖局、平遥票号、平遥彩塑、皮影戏等山西平遥的优质非遗项目到大型沉浸式实景演艺《又见平遥》，再到平遥非遗体验馆、平遥古城文化景观、文创衍生品等文化产品，就是一个以非遗资源为基础创造非遗IP，进而将其应用于各个领域并打造出系列文化产品的过程。

非遗的范畴意指宽泛，类型多样，内涵丰厚，是中国各族人民在历史上共同创造的优秀文化的资源集聚，也是各族人民交往交流交融的智慧结晶。赓续传承至今的非遗依然与各族人民的生产生活息息相关，并被广泛认同。但其中很大部分并不自发地产生经济价值，而是需要借助文化资产化（IP化）的方式才能实现文化价值向经济价值的转化。比如，民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统节日、传统仪式等在历史上都不是以直接获取经济效益而存续的非遗类型，但在当今社会，其中的绝大多数项目都能借助创意策划和营销推广实现市场化、资产化发展，进而转化为供大众消费体验的文化产品。本文所探讨的非遗IP就是非遗资源借助内容生产和商业运作进而IP化之后的文化资产。具体而言，在文化产业从业者利用非遗资源进行文化产品开发和运营时，非遗的文化价值将被转化为经济价值，并创造出具有资产属性的文化产品。不过，优质的文化产品仅仅是非遗IP的基础和起点，从非遗到非遗IP还需要借助影视出版、网络文学、文化旅游、文化演艺和节庆会展等领域的深度融入和多元共享，方可创造出“一源多用”的IP价值。比如，国家级非遗代表性项目梁祝传说作为中国古代四大民间传说之一，被电视、电影、戏剧、戏曲、音乐、舞蹈等众多艺术门类改编并创作为各种艺术作品。其中，涌现出了一大批艺术精品。因此，梁祝传说成了一个“一源多用”的超级非遗IP。

（二）非遗IP的主要内容

非遗具有较强的涵括性，是活态传承的各类优秀文化资源集群，且其多样文化类型下又包含诸多文化事象，从而构成了层层深入的文化系统。“由于组成系统的诸要素的种种差异包括结合方式上的差异，从而使系统组织在地位与作用、结构与功能上表现出等级秩序性，形成了具有质的差异的系统等级，层次概念就反映这种有质的差异的不同的系统等级或系统中的等级差异性。”因此，以非遗资源为基础的非遗IP既具有丰富性，又具有层次性。具体而言，非遗IP可分为两个大类：以非遗资源领域来分，包括民间文学IP、传统表演艺术IP、传统工艺美术IP、传统工艺技术IP、传统仪式IP和传统节日IP等类别；以文化产业领域来分，则包括非遗影视IP、非遗文旅IP、非遗演艺IP、非遗文教IP、非遗文娱IP、非遗文创IP、非遗节庆会展IP和非遗数字IP等类别。值得注意的是，非遗资源领域与文化产业领域之间有互融性，即非遗资源领域的IP可细分为文化产业领域的各个类别，比如，剪纸（回族剪纸）国家级非遗代表性传承人伏兆娥活态传承剪纸文化，并通过文创开发、手工艺培训、线下研学、电商教学等方式让剪纸文化与相关产业紧密结合，从而打造出了“伏兆娥剪纸”品牌系列。可见，随着产业链的扩展和成熟，在非遗IP“伏兆娥剪纸”之下，又衍生出文化产业细分领域的IP。文化产业领域的IP也可细分为非遗资源领域的各个类别，比如，《非遗里的中国》是由文化和旅游部与中央广播电视总台联合摄制的以讲述、展示、体验非遗为核心内容的大型文化节目。节目推出后反响极佳，成为一个具有号召力和影响力的综艺IP。这一IP进而衍生出了文教产品、研学项目、文创产品等。节目中涉及的龙泉青瓷烧制技艺、川剧、蚕丝织造技艺、锣鼓艺术（常山战鼓）、木雕、南京金箔锻制技艺等非遗项目也随之出圈出彩，很多项目已经逐渐被打造成新的非遗IP。借助这种互融性，扩充非遗IP资源库，提升其丰富度，从而能助力非遗资源的IP化，并更加全面深入地赋能非遗IP品牌建设。

（三）非遗IP生成的内在根源

非遗IP不是无源之水、无本之木，因此，有必要解决生成非遗IP何以可能的问题，探讨其必要性和可行性。非遗IP源于非遗资源，那么，通过探其源头，即分析非遗的基本属性和相互关联，就能明晰非遗IP生成的内在根源。总体而言，非遗蕴含着传承性的文化基因、系统性的文化生态、时代性的转化价值和持续性的发展动力。

第一，传承性的文化基因。“文化基因是在特定时空和文化环境中形成的具有稳定性、可变异性和继承性的基本信息模式；它蕴含了文化的本质内涵，具有可量化、内涵性、可传承的特点，反映了文化时空演化规律。”非遗的生成往往历经了几百年、数千年甚至上万年，世代生活在中华大地上的各族人民在长期的交往交流交融中，“促进了彼此间经济上的相互依存、文化上的相互借鉴、情感上的相互亲近，逐渐形成了共同的、稳定的集体记忆”。这些集体记忆经过时间沉淀和多层过滤，最终凝结为优质文化基因，继而具备了代际传承和空间传播的特质。非遗资源中文化基因的传承性是非遗IP构建的基本前提，因为文化基因中稳定传承的元素是文化价值的主要载体。在非遗资源转化为非遗IP时，文化基因也就得以传递，并成了非遗IP的价值内核。

第二，系统性的文化生态。任何一种文化类别或文化事象都不是孤立存在的，其内部由诸多相互关联的要素共同构成。因此，文化与自然有着类似的结构形态，也生成了系统性的生态，我们称之为文化生态。“非遗的文化生态就是一个由无数系统有机组成的巨大系统。”非遗是中华优秀传统文化的集群，它与人文环境和自然环境存在共生关系。比如，蒙古族长调民歌是牧民们在茫茫草原上经年累月发展成熟的独特艺术，它的生成和传承离不开辽阔草原的自然环境和随水草迁徙的游牧生活。同时，非遗是中华文化的重要组成部分。在中华文化之中，非遗作为一个整体性的生态要素，与其他文化事象存在千丝万缕的联系，其传承、变异和发展并非孤立地运行，而是内外双重作用的结果。比如，贵州的侗族刺绣受到当地文化的滋养，在图案、造型、内容和针法等方面彰显着丰富的地域文化特色，也是中华刺绣文化的重要组成部分，蕴含着中华文化的浓烈底色。因此，在探讨非遗IP时，同样需要兼顾内外要素，观照宏观和微观等多个视角，将非遗IP置于中华文化的范畴中来审视，这样就能更为全面、系统、科学地探究非遗IP。

第三，时代性的转化价值。每个时代都有其文化使命。在新时代，中国打造非遗IP的现实意义在于深入推进各民族之间的交往、交流、交融，促进中华优秀传统文化的保护与利用等。因此，打造非遗IP兼具公共文化服务和文化产业发展的双重任务，它们之间有着相辅相成的关系。具体而言，非遗IP是非遗资产的主要表现形式，既然作为资产，它就有天然的商业价值，能够借助市场力量取得经济效益。同时，非遗IP通过文化输出、文化传播、文化赋能和文化活化等方式反哺公共文化服务，并通过增强各族人民之间的文化认同为铸牢中华民族共同体意识服务，从而全方位践行其现实意义。在刀郎改编并演唱的《船工号子》中，我们能看到音乐人对中华优秀传统文化的坚守和传承，也能看到迎合时代审美需求的锐意创新，正因如此，刀郎的《船工号子》才能叫好又叫座，在满足人们文化消费需求的同时带来丰厚的经济效益，并在线下和线上的裂变式传播中讲好中国故事，让中华优秀传统文化更好地传递和传播。

第四，持续性的发展动力。非遗是能够转化为文化资产和体现应用价值的优质资源，以此为内核的非遗IP蕴含着天然的文化力。“日本文化经济学者驮田井正提出了一个幸福公式，即人们的生活丰富度=文化力×经济力”，其中，文化力是“将物质财富转化为幸福的能力，要通过尽可能少的物质牺牲获得更大的满足”。向勇认为，文化力应包括文化原创力、文化生产力、文化创新力和文化软实力等四个方面。非遗IP的构建过程就是文化力的价值实现过程，具体而言，借助文化原创力能激活非遗的文化基因，推进非遗艺术的原真呈现与原创表达；借助文化生产力能催化非遗的经济价值，促进非遗产业的复制衍生与商业赋能；借助文化创新力能迭代非遗的创新要素，推动非遗经济的资本扩张与品牌塑造；借助文化软实力能丰富非遗的多元效益，助推文化社会的互动耦合与融合发展。总之，文化力是非遗IP持续性的发展动力，渗透在非遗IP构建的全过程。

二、非遗IP的基本要素

构建以各类优质非遗资源为核心的非遗IP是打造中国非遗品牌的关键所在，而非遗IP则是非遗资源借助内容生产和商业运作进而IP化之后的产物。那么，我们就有必要明晰非遗IP的基本要素。向勇认为：“明星IP是具有较高曝光度、知名度和稳定粉丝群的优质IP。明星IP包括五项基本要素，各要素符合一种由内到外层层包裹的洋葱型结构。”这些要素由内到外分别是核心价值观、鲜明形象、主题故事、多元演绎和商业变现。非遗IP是非遗资产化的结果，那么，为了实现资产价值最大化，就需要朝着明星IP的目标发展，进而成为“一源多用”的优质无形资产。因此，非遗IP也应具备明星IP的五项基本要素。

（一）核心价值观

非遗是各族民众共同创造的文化记忆。因历经不同时代和群体共享的价值观的筛选、净化和提炼，非遗在价值观的取向方面具有基本的正向性。比如，苏绣中的吉祥图案凝聚了传承久远的中华文化基因，体现着人民大众关于身心安康、家庭和睦、社会和谐的美好愿望；包公故事倡导的是清正廉洁、刚正不阿、勤政爱民和惩恶扬善的优良品质；华佗五禽戏倡导的是万物一体、祛病健身的中医传统理念；董永传说告诉人们孝行的重要意义；凡此等等。在新时代，非遗的保护传承与活化利用必然要以社会主义核心价值观为准绳。因此，为了开发优质的非遗IP，就要紧紧围绕社会主义核心价值观而展开，确保在非遗IP开发过程中筛选符合时代要求、获得大众认可的文化事象，过滤封建迷信、导向偏颇等主题或内容，兼顾经济效益与社会效益，从而最大范围集聚非遗IP的“粉丝效应”。

（二）鲜明形象

鲜明形象是非遗IP开发的落脚点，是核心价值观的主要载体，也是非遗IP商业变现和跨界转化的必备要素。所谓鲜明形象，最主要是要塑造个性鲜明的角色形象。它们既可以是真人形象，也可以是拟人形象、动物形象或图腾形象。这些鲜明形象还需要置入特定的时代和环境，才能通过其承载作用将受众带入独特的体验情境，进而产生文化共鸣和消费冲动。形象的辨识度是决定非遗IP是否具备持续商业价值并多维跨界应用的关键因素，在非遗IP的文化产业实践中，可视化的角色形象更具产业应用空间和市场开发价值。此外，非遗IP体系是以各类非遗集群为资源的文化资产系统。通过塑造非遗IP系列形象，组建个性化、系统性的非遗IP形象联盟，可以综合应用于后续的文创产品开发和IP故事改编。比如，电影《雄狮少年》通过呈现3位少年排除万难学习舞狮的拼搏历程，彰显了“舞狮”这项非遗的文化内涵和精神价值。

（三）主题故事

演述和倾听故事是人类的基本技能，作为口头演述的故事自古以来就是人们互相交流的主要方式，有直观的传递和接受效果。因此，主题故事是文化的载体之一，是可能引发共鸣的内容表达，“讲好故事是IP开发的叙事逻辑”。非遗IP的主题故事至少应具备以下四个特质。一是故事内容有创意。创意是文化资源转化为文化资产的助推器。同样，非遗需要在创意的赋能中实现IP化发展。通过主题故事，非遗抽象的文化内涵转化为可供感受和体验的文化故事。这个过程无疑需要文化产业从业者的智慧和策略，以创意思维引导文化表达，将文化记忆转变为故事记忆。二是故事内容富含情感。文化消费有体验性，情感共鸣是提升文化消费体验感的内驱力。非遗IP的主题故事如能充分满足人们的情感需求，就会获得文化消费者更多的情感认同，以提升文化产品的接受效果。三是故事可被改编或补充。非遗IP的主题故事要根据不同文化表现形式的特征和要求进行合理调整或优化，从而确保非遗IP在开发应用中的创新活力。四是故事可在不同媒介中保持延续性。文字、声音、影像和元宇宙等多元媒介对非遗IP的跨界应用是当代文化产业发展的必然模式选择，而无论媒介如何改变，主题故事都应具有延续性。在各类媒介中，主题故事核心基干的稳定延续和情节单元的必要调适，也体现了非遗IP的基因稳定性和系统活态性。

（四）多元演绎

非遗IP价值变现的方式是将以鲜活形象串联起来的主题故事附着在各种内容载体之上，进而塑造为可供受众消费的文化产品。这些内容载体主要包括文学、动漫、绘画、音乐、电影、电视、游戏、网络视频、主题乐园、主题演艺、文创产品、数字产品等。如今，“IP一体化生产已然成为文化创意产业的常态发展范式”。因此，某个非遗IP一旦获得受众欢迎，就拥有了将受众转化为粉丝的能力，进而借助不同内容载体进行多元演绎，为粉丝提供以该IP为核心的各类优质文化产品。这种方式能够提升粉丝黏性，并将其转化为忠实粉丝，进而持续增强非遗IP的吸引力，延长生命周期，提升资产价值。如中国古代四大民间传说之一的“白蛇传传说”，依托其文化内涵，从古至今人们创作出的各种艺术形式的文化产品吸引了各个阶层的粉丝群体，使这一非遗变身为一个极具吸引力且具备可供持续开发的无限潜能的超级IP。

（五）商业变现

打造非遗IP的直接目的就是效益最大化。效益主要包括社会效益和经济效益。其中，经济效益是文化产业的商业诉求。比如，某个非遗IP所有者通过与文化企业合作，授权其开发利用该IP，进而能从买家处获得权利金或股权等形式的权益。而文化企业作为买家，通过对原创内容的多元演绎而生产、销售不同品类的文化商品，就能扩大收益渠道，降低经营风险，提高经济效益。文化企业以创造、销售文化产品获得盈利为商业目的。因此，在“内容为王”的文化产业领域，非遗IP原有的影响力和粉丝群体等商业价值是文化企业购买它的根本原因。文化企业通过坚守核心价值观、创造鲜活形象、讲述主题故事并开展多元演绎，就能利用这个非遗IP获得持续可观的商业收益。在此前提下，非遗IP的所有者和购买非遗IP的文化企业就能互利双赢和商业变现。

作者简介：全小国，内蒙古自治区社会科学院铸牢中华民族共同体意识研究院助理研究员，内蒙古自治区中国特色社会主义理论体系研究中心研究员，硕士研究生导师。