观点 | 才大颖：树立责任品牌意识锚定世界一流企业

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观点 | 才大颖：树立责任品牌意识锚定世界一流企业

来源：中国工艺美术学会时间：2024-12-22 浏览量：35

又到了一年的收官时刻，又是中央经济工作会议刚刚明确明年工作基调的背景下。当我们再次面对一些新举措、新提法的时候，感受最深的是，面向未来如果没有一种刀刃向内的觉醒，没有一种勇于担当的思考，面对新问题不只是力不从心。如果不去做跨越式地改变，不去练就长跑的底蕴做加速跑，一定会面临着不进则退、甚至是溃败的局面。

在中国崛起的进程中，“世界一流企业” 始终是国企，尤其是央企一直绕不开的话题。如果说，2019 年提出的 “三个领军、三个领先、三个典范” 算是战术层面有了自己的小目标。那么，2022 年又提炼出的 “产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代” 十六字方针，则是从战略层面明确了我们自己心目中“世界一流企业”的标准。即便如此，待与世界一流企业对标的时侯，我们发现，在资产、规模以及速度等传统意义上的“硬指标”上，如果说，数字表现上还说得过去。在运营、品牌、国际化、现代化等现代意义的“软指标”上，我们的短板则是一览无余。建设“世界一流企业”需要由外及内的自我革命，而且已经到非常迫切的阶段。这样，“改变”就成为了唯一的选择：

一、增长目标内涵的转变。一定要从单纯的规模目标，逐步过渡到质效融汇的目标。要逐步摆脱以资本为中心的传统增长理念，紧紧盯着质量和效率，并致力于构建更为全面、均衡的发展模式。

二、价值追求导向的转变。一定要从单纯经济价值，逐步过度到社会价值。要逐步改变单一的以股东利益最大化为核心的传统价值理念，加强调国企，尤其是央企履职社会责任，成为推动社会和国家进步的重要力量。

三、价值创造逻辑的转变。一定要从创造自身价值，逐步过度到供应链价值。积极推动以价值链延伸为核心，带动产业链和供应链整体的协同，创造产业链上下游一体协同发展的新模式。

四，对标国际视野的转变。一定要从追赶模式，逐步过度到“以我为主”的全球视野。既要充分借鉴世界一流企业的发展理念，更要积极探索符合中国式现代化本质要求的新发展模式，在全球经济逐步碎片化的趋势下，探索独特的中国模式。

伴随着“四大转变”理念的演变，企业核心竞争力的也必将发生重大变化。关注的重点不再仅仅局限于自身的战略、产品、投资、市场、服务、技术、人才、渠道，更要站在供应链的层面，以国际的视野，重在“以我为主”的宏观把控能力的提升上：

一、要提升把握国际格局的能力。新时代国企运营必须深度地融入到国际大环境之中，也必然会受到国家间关系的深刻影响，尽管这种影响远远超越纯粹的技术和商业范畴，我们要练就一种应对商业风险之外干扰的能力。

二、要提升颠覆式技术创新的能力。在数字经济的背景下，企业间的竞争往往表现在国与国科技实力的比拼上。主流科技的掌控能力，恰恰决定了其未来新的增长潜力，尤其是面向新兴业态，需要练就一种谋划“组链”的能力。

三、要提升运用国际规则的能力。面对特定国家与特殊领域不断涌现出的各类“新规则”。一定要未雨绸缪，配备深耕专班队伍，善于深入细致地研究，实现自身的突围发展，练就一身利用规则发展自我的能力。

四、要提升跨文化的整合能力。国企担当不能仅仅满足于提供优质产品，具备与全球客户有效沟通和协作的能力更为重要。以不变的“利他共赢”核心价值观应对时刻都在变化的用户需求，建构一种新型的国际化“链主”模式。

中国式现代化是一场伟大的实践，必将孕育出一大批伟大的企业，这就为对标世界一流提供了新的机遇。如何抓住这个机遇，恰恰需要以“链”的思维，方可兑现国际化的进程。“四大能力”的提升，不可能自然形成，亟需这样一种力量：宁可在阵痛中牺牲近期利益，也要自加压力，刀刃向内。由国企，尤其是央企来引领实施，这种力量概括起来就是最为朴实、却极具内涵的两个字“责任”。

事实上，“责任”一词一段时间以来被泛化、甚至是被滥用。对国企而言，“责任”绝不能仅仅停留在精神和文化层面，需要更多的维度。其中，品牌维度下的“责任”可以被诠释为一种资产。这种资产依托于物质载体，表现在服务内涵的与众不同，进而形成有价值的数据资产。我们暂且把这样一种“行为资产”定义为“责任品牌”：

一、“责任品牌”完全不同于社会责任。企业的社会责任项目，公益慈善项目，志愿捐赠项目等等，这些传统意义上的社会责任在“责任品牌”体系中所占比重很小。

二、“责任品牌”不等同于可持续发展。可持续发展是基于生态理念对企业经营行为的引导，包括ESG等。而“责任品牌”更强调将责任作为核心经营要素来组织。

三、“责任品牌”不同于品牌诊断和评估。传统品牌价值评估是基于交易目的，品牌诊断的重点在于提高竞争力，而“责任品牌”是基于价值链确权的、能为企业带来增值的资产要素。

“责任品牌”的核心和基础是将“责任”进行经营和管理，引领利益所有相关方创造共同价值，只有真正经营“责任”的企业，才真正地实现从卓越到伟大的跨越。中国式现代化的全过程，也可以称之为“责任品牌”从创建到成熟的全过程。因此，新时代也是“责任品牌”的时代，具有表现在四个特征：

第一，“责任品牌”是服务导向，拥有长期溢价能力。没有服务，责任无处体现，服务是连接企业与客户的关键纽带，优质而负责的服务能让客户切实感受到关怀与专业，进而赢得口碑与信赖。

第二，“责任品牌”是用户导向，拥有长期抗风险能力。没有用户，责任形同虚设，一切行为若不能围绕用户的需求、权益和体验展开，便会失去根基。用户是发展的源泉，是“责任品牌”的起始点与落脚点。

第三，“责任品牌”是利他导向，拥有长期可持续增长能力。利己导向是先“人人为我”、后有“我为人人”，而利他导向则先有“我为人人”、再有“人人为我”。只有全身心的利他，方有最大意义的利己，让“链”上各方面努力和付出转化成价值共赢。

第四，“责任品牌”是数据导向，拥有超长期资产回报能力。在数字社会的时代背景下，“责任品牌”以服务为宗旨，在服务用户中沉淀真实的用户数据，这种数据是企业长期发展的核心资产，是数据时代持续经济利益的源泉。

新时代的“责任品牌”强调服务体系、推崇用户思维、推动全面利他、重视数据沉淀，而推崇“责任品牌”其根本目的是构建企业新的核心竞争能力，帮助企业穿越周期，持续增长。基于以上思考，提出四点建议：

一、以责任重塑品牌的价值导向，提升企业把握国际格局能力。责任导向下的品牌价值观，可以帮助企业做出符合道德和长期发展的决策，有助于企业在国际产业链中找准自身的定位。

二、以责任重构品牌的服务理念,提升颠覆式的创新能力。当引入责任元素进行品牌重构时，强调在价值链各环节，以用户思维去构建我们的服务。表现为对客户体验的深度关注，推动更公平、更包容的服务，发现新的创新领域和创新点。

三、以责任引领品牌的决策机制，提升掌握国际规则的能力。企业以责任为导向，注重以全球视角决策，同时在引领产品研发和推广中，更注重考虑环保、安全等因素，使其在国际规则框架内稳健发展，为自身和行业争取更合理的发展空间。

四、以责任重塑品牌的叙事逻辑,提升跨文化整合的能力。企业将责任融入自身发展历程、产品或服务，这样的逻辑能跨越文化的界限，有助于企业更好地理解多元文化融合魅力，进而提升跨文化整合能力。

“三个转变”已经提出十年，我们越来越深刻地认识到“三个转变”不仅是指挥棒，更是方法论和价值观。中国式现代化成就了一个新的时代，亟需新的品牌思想、品牌理论和品牌主张。企业面临增长的难题，一般意义上的科研创新、营销手段、内控管理普遍遭遇瓶颈。品牌必须被赋予全新的增长内涵，这让“责任品牌”最有可能成为中国式现代化推进中的新质力量。

“责任品牌”不仅让企业从优秀到卓越，更是跨向国际一流的重要支点，与中国式现代化的本质要求完全契合。当我们以“责任品牌”的视角，重新审视我们所遇到难题、就会越发感受到刀刃向内的必要性与可能性，就会越发感觉到“责任品牌”内涵的根本所在，就必然会选择从“我为人人”做起，让“责任品牌”在“链”中实现价值的共生共赢，打开企业永续发展的新境界。

上述观点，来源于才大颖理事长以品牌中国战略规划院副院长身份在“2024（第十届）国企管理年会”上的主题发言。

责任编辑：张书鹏

文章来源：中国工艺美术学会秘书处

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