什么是国潮？国是中国经典，潮是新派。国潮产品就是带着经典中国元素的流行消费品。产品想要持续有竞争力，就要捆绑新潮的包装或者品类来对消费者提供新鲜感。在文化“差异性”生产的过程中，常见的有通过捆绑具有大众属性的传统文化符号，如毛笔、书法、京剧、脸谱等，用这些经典元素来勾勒起用户的情绪认同，再把用户的这种情绪认同迁移到品牌上。既然都是“经典+新派”的模式，为什么不同品牌做出来的影响力和转化力在市场上不一样？除了品类、营销力等力度的区别外，其中的产品“差异性”生成和体验“差异性”生成是关键。在产品“差异化”生产中，产品结构策略层面，设计叙事需要在元素解构与重构、材质创新与融合、功能拓展与创新、渠道等多方面建立与现代设计语言的对话机制。博物馆展览、文创商店、电商平台等就通过互动体验、视频讲解等方式向消费者展示非遗设计，进而增强消费者对非遗文化的认同和了解。但同样经典的设计叙事元素也有等级差别，游戏品牌《王者荣耀》中，绑定大桥的白鹤梁文化识别度就是没有杨玉环绑定敦煌文化的飞天辨识度高。而经典元素本身就带有深厚的文化底蕴，其产品就不需要花很大的运营来做差异性，也不用费力引导用户来理解这些差异性，这也是为什么故宫周边的国潮那么好做——故宫具有全球唯一性，辨识度高。周边产品也是要有内核的，要有差异性，相同文化属性的产品，消费者会买质量更好、设计感更强的产品。用经典的文化和新潮的形态混搭，如宫廷纹饰的口红、青铜鼎形状的雪糕、变脸式样的蒸汽眼罩等。这些新潮的产品形态中更侧重产品的功能价值和传统文化中的有趣及好玩的属性。但是，这一类非遗赋能国潮的产品也是最容易同质化和最容易被淘汰的产品类型。用中华优秀传统文化内核来搭载新派新潮的形态是较难复制的，这类国潮除了产品经典元素之外，需要在价值观生成维度层面有所侧重。这种形态已经脱离了把元素当成点缀的手段来使用，而是在国潮元素的基础上，融入了价值观的生成。如在2018年初巴黎时装周走秀开始走红的中国李宁品牌，服装设计中中国传统纹样祥云、回纹、太极等图案具有很高的辨识度，旗袍更是中国传统服饰款式，与现代运动服相结合，既保留了传统服饰特色，又兼具现代运动服饰的实用性和时尚感；红黄色体现了中国传统文化的色彩美学。这次走红奠定了两个基础：第一，中国李宁在世界潮流殿堂得到了认可；第二，创始人李宁是中国体操的骄傲，大众把李宁和中国李宁放在一起，都当成国潮来喜欢，因为整个李宁品牌带有的产品内核就是民族自豪感，而李宁本人又是这种骄傲情绪的发源者，这个品牌能够唤起消费者的骄傲。这里的产品就不仅仅是产品，而且是对品牌的认同，对民族自豪感的认同，这是一种价值观认同的体现，这类国潮就比简单的上一类产品形态更难被淘汰。设计叙事的终极目标是在物质与精神之间建立一种流动的意义通道。它不仅仅是一种设计方法，还是一种多感官和多价值的叙事场域。通过精心编排的叙事策略，才能使非遗潮品成为一种开放性的文化文本。这种叙事方法超越了传统的文化展示模式，它是一种动态的、生成性的文化实践。在这一过程中，非遗不再是静态的文化遗产，而是充满活力的、不断更新的文化系统。同时，潮流之所以能成为潮流，就是因为它不断在轮换、推陈出新。如果我们把一个很快出现迭代的产品作为产品的内核，那产品的生命期限很可能就等于潮流周期。相反，经典恰恰是穿越周期被时间所留下来的东西，它是更稳定的，也是国潮的灵魂。在非遗潮品的设计叙事中，年轻人不再是被动的文化接受者，而是成为文化意义流动的主动创造者。这种叙事策略建立了一个跨越物质与精神的动态通道，让非遗充满生命力。对于“Z世代”而言，设计叙事的核心在于打破传统文化展示的刻板模式，创造一个高度互动的文化场域。非遗也不再是博物馆中被玻璃柜保护的文物，而是可观、可触、可听的活态文化，并将其转化为彰显自我的个性符号。这种叙事方法的关键在于活力重构、个性赋能、沉浸式体验、社交价值、持续生成等文化实践。也是通过这种方法，非遗得以在年轻一代的创造性实践中不断更新、更生，实现文化的可持续传承。因此，从某种程度来讲，非遗的本真性重要，但实践性、活化性更重要。同时，非遗的保护并非一成不变，它应该在传承的基础上不断创新和发展，以适应时代的需求和审美。这需要在保护传统的同时，鼓励创新，探索新的表达方式和应用领域。1970年，著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中提到：继服务业发展之后体验业将成为未来经济发展的支柱。美国学者约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H·Gilmoer）在他们1999年合著的《体验经济》一书中，对体验经济作了较为系统的阐述。认为体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段。“所谓体验，就是企业以服务为舞台，商品（产品）为道具，用以激活消费者内在心理空间的积极主动性，引起胸臆间的热烈反响，创造出让消费者难以忘怀的经历的活动，是一种创造难忘经历的活动。”由此可见，体验经济实际上是未来学家甘哈曼所预言的以“休闲者为中心”的一种注重心理生活质量的经济形态。“随着服务和体验经济时代的到来，服务本身经历了‘从产品的附加价值到核心主体的变化’，设计的实践逻辑和理论体系也由此发生巨大改变。”人们对产品消费的产品体验势必会跟着变迁，进而影响到非遗潮品“差异性”的生成。在非遗赋能传统工艺的“差异性”生成领域，景德镇作为中国非遗的重要基地，正在探索出一条独特的文化传承与现代消费体验的融合之路。非遗赋能国潮中，产品体验维度的差异化创新路径主要体现在对传统工艺的现代化诠释和消费者体验的多元化构建上。以景德镇为例，闲云夏布和瓷泡泡是景德镇典型的非遗赋能国潮的代表领域，为“差异性”生产提供了典型案例。景德镇闲云夏布是一家非遗夏布织造技艺保护与传承的公司，其通过文创产品的销售实现了自身的造血功能。公司更多的是以粗夏布或半手工夏布为原材料做文创产品，此类产品销量广，也是公司盈利的核心。闲云夏布认为“绩麻成线”最能反映夏布的造物之精妙，也能展示夏布天然醇厚的品质特征，其是手工夏布与机织布之“差异性”所在，坚持夏布织造技艺中的手工“绩”线流程，也是闲云夏布选用原材料的底线。除了产品本身的关键之外，闲云夏布在体验经济和消费者体验的“差异性”体验中也是进行了多维融合。主要体现在以下几方面。第一，沉浸式文化体验。闲云夏布通过“夏用之物，何以为布”等主题的游学活动，将传统织造技艺转化为一种沉浸式文化体验。这种体验不仅仅是观看，还是一种情感与文化的深度链接。消费者不再是被动的接受者，而是主动参与传统工艺文化的建构者。第二，稀缺性与独特性价值。闲云夏布通过坚持“绩麻成线”工艺来创造一种稀缺性文化产品。每一件手工夏布都承载着独特的制作痕迹，这种“差异性”恰恰满足了当代消费者追求个性化、仪式感的内在需求。第三，情感链接与文化认同。闲云夏布的产品体验价值不仅在于夏布的实用性，还在于其蕴含的文化记忆与情感纽带。很多消费者并不是通过购买产品获得情感链接，而是通过体验获得了与传统文化的情感链接，从而实现一种文化认同感。这样的案例在国内比较普遍，除了闲云夏布外，苏绣与服装品牌合作，让更多人参与到工厂与手工的场景化中；云南大理扎染也常常会举办一些扎染体验活动，让消费者亲身体验扎染的乐趣，从而加深对扎染文化的理解和认同。这体现了传统工艺与现代体验的融合。年轻人热衷于在具有文化氛围或独特场景的地方拍照，并将照片分享到社交媒体平台。例如，穿着苏绣改良服装的年轻人，会在古色古香的园林或具有现代感的艺术空间中拍照，并将照片发布到小红书、抖音等平台，以展现个人风格和对传统文化的独特理解。这种场景化拍照，不仅是简单的记录，还是对产品和文化的一种诠释和传播。 同地不同类别的景德镇陶瓷， 其潮品化之路成功地将传统工艺与现代体验经济相结合，实现了文化价值的多维重构。景德镇水具类陶瓷销售集成国潮品牌瓷泡泡，在文旅融合模式打造国潮陶瓷新品，其主理人时辰将陶瓷的层级可以分为最下方的“用”（实用器）、中间的“赏”与“玩”（可赏玩的器物），以及最上层的“藏”（收藏级别的器物）三个层级，瓷泡泡主要经营“赏”和“玩” 这个层级之间的产品。在“用”“赏、玩”“藏”三个层级的产品定位，满足消费者从实用到精神的多元需求。其情境体验（如陶瓷绘画、茶道等互动）和情感链接（将陶瓷器物作为个人审美和文化认同的表达方式），成功地将传统陶瓷的文化价值转化为现代消费者可感知、可参与的体验，打造出国潮陶瓷新品。这样的案例除了景德镇之外，淄博、宜兴、建水等陶瓷产地都经常举办“茶道雅集”“窑变之美”体验活动，开放“陶瓷工作坊”等非遗体验馆或工作坊，这已经成为年轻人的潮流，年轻人会将参与过程拍摄成短视频或vlog，并配以文字说明，分享到抖音、B站等平台。这种互动式体验，不仅增加了参与感和趣味性，也让更多人了解非遗技艺的魅力。内容创作也成为年轻人参与文化传播的重要方式。同时，社交媒体平台也成为年轻人分享体验、交流心得的重要场所。他们会在评论区与其他用户互动，分享自己的体验感受，形成一种社群文化。这种口碑传播，对国潮产品的推广和销售起到了重要的作用。是文化价值的重构，是一个持续流动、始终待确认和需要不停被追问的概念。“在全球化背景下，需要深思如何构思中国故事，生动捕捉并细腻描绘中国地域特色，运用中国独有的想象、经验即叙事手法，传递深层的价值与情感。”这种价值与情感需要通过具有文化内涵的产品来承载和表达，假如产品孤立地展示和出售，会导致消费者对产品意义的解读片面化，难以形成消费的认同。扮演消费者角色的“Z世代”，在面对国潮时不满足于作为一个被动的接受者，而是期望主动参与国潮的狂欢之中。在此情景下，非遗潮品不能是简单地贩卖情怀，而是要能够通过产品体验唤醒情感的共鸣，书写非遗潮品价值的认同。国潮设计的核心在于“经典+新派”的融合，但成功的国潮产品并非简单的元素堆砌，其关键在于文化认同、情感认同、功能认同三个维度下的“差异性”的生成。首先，文化认同，需要经典元素的独特性与时代性诠释。成功的国潮设计，并非选择各种经典元素都能奏效。故宫非遗技艺元素的成功，源于其全球独一无二的文化地位；而一些小众的、地域性强的非遗元素，也因其独特性而具备差异化竞争力。因此，在选择元素时，需考量其文化影响力、历史传承和公众认知度。同样，简单的元素复制无法形成差异化，中国李宁的案例告诉我们需要对经典非遗元素进行现代化诠释，使其与当代审美和生活方式相融合。这需要设计师具备深厚的文化素养和创新设计能力，将传统非遗元素与现代设计理念巧妙结合，赋予经典非遗元素新的生命力。 其次，情感认同，体验经济下的差异性需要文化共鸣与个性表达。国潮产品的成功，离不开消费者的情感认同。国潮产品并非仅仅是商品，更是非遗文化符号的载体。闲云夏布的游学活动、瓷泡泡的陶瓷绘画工作坊等通过沉浸式体验，激发消费者对非遗文化的认同感和分享感，建立情感链接。这种体验式营销，超越了简单的产品交易，创造了难忘的文化体验。并以此也满足了消费者个性化表达的需求，消费者选择具有特定地域文化元素的服饰或装饰品，表达其对地域文化的热爱和归属感。因此，国潮设计需要兼顾非遗文化的内涵和个性化表达，满足消费者多元化的需求。最后，功能认同，需要传统工艺的现代化应用与产品创新。成功的国潮产品，并非简单地将传统工艺复制粘贴，而是将传统工艺与现代技术和材料相结合，提升产品的实用性和品质。同时，国潮产品需要在产品形态、功能和使用场景上进行创新，才能在市场竞争中脱颖而出。这需要设计师具备敏锐的市场洞察力和创新设计能力，开发出具有独特卖点和使用价值的产品。对文化建设来说，守正才能不迷失自我、不迷失方向，创新才能把握时代、引领时代。非遗潮品应是在深入嫁接非遗元素内涵的同时，直面当代生活方式，并建立同现代工业产品“差异化”的价值认同，实现在消费社会中非遗潮品作为生活之“物”具备的等价交换价值 。因此，非遗赋能国潮设计的“差异性”生成，并非偶然，而是文化认同、情感认同和功能认同三个维度共同作用的结果。只有在对传统文化有深刻理解的基础上，进行创新设计和体验构建，才能创造出真正具有文化内涵、市场竞争力和持久生命力的国潮产品。这需要设计师、企业和消费者共同努力，才能推动非遗文化的传承和发展。非遗赋能国潮设计的“差异性”生成逻辑，需要在文化消费和产品体验两个维度上实现价值观的深度融合。通过案例，我们看到“差异性”的生成源于对非遗“本真性”的尊重，并通过“创造性转化”和“创新性发展”实现其“生产性”保护，最终达到非遗与国潮协同共建的目标。这种“差异性”并非简单的异化，而是建立在文化认同、情感认同和功能认同三个维度之上，通过设计叙事，挖掘非遗背后的文化内涵，满足消费者对国家文化和个性化表达的双重认同，并最终提升非遗潮品的市场竞争力，实现其可持续发展。最终，非遗潮品的成功，在于其巧妙地平衡了传统与创新，在尊重文化基因的同时，以独特的文化符号和沉浸式体验，引领着国潮设计的新风尚，而非仅仅停留在对传统元素的简单复制和挪用。责任编辑：张书鹏
文章来源：民族艺术研究杂志
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